¿Y si enfocamos el digital signage a resultados?

Cada año, entre diciembre y enero, nos encontramos diferentes artículos centrados en las tendencias que los medios digitales (y el digital signage en nuestro caso) explotarán en entornos de retail y corporativos. Muchas de estas tendencias se repiten año tras año, ya que en lugar de ser algo asumible se trata de un concepto demasiado futuro para encajar a corto plazo en las estrategias de las compañías.

En lugar de apostar por las tendencias, me gustaría hacer hincapié en la eficacia, aprovechando que este blog cumple ya 9 años y que es uno de los temas en los que más he insistido. Me gustaría que durante 2017 apostemos por proyectos enfocados al resultado. Nada nuevo bajo el sol, pero también nada más necesario y, por desgracia, olvidado o puesto en segundo plano. Tras dos años de cierta bonanza, nos encontramos con unas perspectivas positivas del sector del digital signage, reforzadas tanto por el volumen de ventas de los fabricantes como por las sensaciones que el propio sector experimenta. Pero las sensaciones en cuanto a las resultados parecen aún estancadas. ¿A qué se debe?

No encuentro una única explicación. Por un lado, la baja implicación desde los departamentos de negocio y marketing juega un papel importante en la consecución de resultados, por otro la poca definición de objetivos en el inicio de proyecto también condiciona el desenfoque que vivimos. En la balanza de los proveedores se encuentra el "ansia" en la venta de productos y servicios, además de un enfoque tecnológico que no tiene en cuenta muchas veces al usuario y, casi nunca, al receptor. Nos centramos en implantar tecnología, en buscar la última innovación, y nos dejamos atrás su utilidad. ¿Involucramos lo suficiente al cliente? ¿nos involucramos nosotros lo suficiente?

A mediados del pasado mes de noviembre conocimos en un evento en Madrid una serie de casos de éxito de clientes en España. Entre ellos destacaban Hyundai, Carrefour o Caixabank, convocados por Samsung. Algunos se atrevieron a informar de aumentos de venta considerables gracias a sus nuevos conceptos de tienda, nuevas experiencias y a la transformación digital que habían realizado en el espacio de venta. Todo ello tras centrarse en su consumidor, lo que necesita, e intentar anticiparse a lo que necesitará. Acompañándole en todos los puntos de contacto con la marca.

En dicho evento, junto al profesor del IESE José Luis Nueno, participé en una sesión sobre Retorno de Inversión en Digital Signage. En una de las slides, que reproduzco abajo, ofrecimos datos de eficacia del digital signage en entornos de retail a partir de estudios académicos y a partir de estudios de clientes como BBVA, Ikea, Edeka o Walmart. La incidencia del digital signage quedó patente, tanto en la imagen y percepción que el cliente tiene del punto de venta, las sensaciones y estímulos que les transmite, como en su incidencia en el comportamiento mejorando el gasto, la frecuencia de sus visitas o el tiempo invertido en la tienda. Pero los mismos estudios defendían que cuando no están los objetivos bien definidos, los resultados pasan automáticamente a ser negativos.


Creo que debemos hablar más de la eficacia, de los resultados que el digital signage aporta en diferentes entornos. Tanto si está dirigido a la venta como si está dirigido a una mejora en la comunicación, en la experiencia en tienda o en la imagen de la marca. Resultados medibles y, sobre todo, creíbles (¿un 200% de aumento de ventas? ¡no te lo crees ni tu!). Creo que es una buena base para que el sector del digital signage de el salto definitivo. Las tendencias, tiendas del futuro y la innovación son sólo herramientas para conseguirlo.