Medir por "engaged time" en lugar de CPM

En warc.com se analiza hoy una interesante reflexión sobre la posibilidad de medir por tiempo de visualización o de participación ("engaged" es bastante concreto) en lugar de por clics o impactos (impresiones) o por páginas vistas. Realmente hay una relación mayor entre el público y la marca,
y este valor es diferente al mero impacto.

Ambos conceptos podemos trasladarlos al digital out of home. Medimos poco, pero podemos medir bien. La medición en digital signage funciona a través de sistemas de reconocimiento facial (hay quienes sostienen también la medición por wifi, pero eso no tienen nada que ver con la audiencia del digital signage, son meramente afluencias o aforos, además de algún dato social y de navegación) implementados en las pantallas digitales. Desde estos sistemas podemos ofrecer datos de impactos (impresiones), datos de perfil, etc... pero lo más interesante es que podemos ofrecer el "engaged time":
  • Tiempo medio de atención a un soporte
  • Tiempo medio de atención a un contenido / spot
  • Tiempo de atención por perfiles de personas

Datos de perfil y "engaged time" medidos por reconocimiento facial sobre pantallas de digital signage

El siguiente paso para el mercado del out of home y su vertiente digital, sería analizar el recuerdo de la campaña y constrastarlo con esos datos de engaged y de CPM. La comparación nos podría ayudar a entender si un concepto tiene más valor que el otro, pero además podríamos analizar las variables que llevan a que un contenido sea más visualizado que otro. Entramos así a valorar la calidad del impacto por la "economía de la atención". Entraremos por tanto en las luchas entre vender por número de impactos o por la calidad de cada uno de ellos.

Además de estas cuestiones, hay dos variables ya en la propia planificación que acabarán afectando al digital out of home. Se trata de la localización y el interés. Ambos son prácticamente obligatorios en las campañas online y mobile, pero al medio OOH parece que le está costando más descubrir el significado de su vertiente digital, y adaptar las virtudes digitales a la localización o entorno donde se producen esos impactos. De todas formas, nos encontraremos de repente con que tenemos que trabajar estos caminos de forma más rupturista si queremos evolucionar a un nuevo medio con un nuevo lenguaje. Las métricas que podemos utilizar están ayudando a este cambio.