Los datos en tiempo real podrían aportar más inversión al DOOH y acercarlo a la compra en medios digitales

AdAge publicó hace unas semanas algunas notas sobre las mejoras técnicas en las que debe incurrir el digital out of home para terminar de despegar en el panorama digital. En este artículo se consulta la opinión de algunos expertos de WPP, Xaxis, Clear Channel o Verizon. La conclusión general es que el sector debe mejorar su reporte de datos en tiempo real si quiere tener más cuota de mercado.

En marketing online la compra de anuncios que se dirigen al consumidor en tiempo real ha crecido considerablemente en todos los medios digitales. En todos, incide AdAge, excepto en uno: el digital out of home. El motivo no es otro que la falta de reporte de datos en tiempo real que todavía permite el medio. Si bien se cuenta con muchas redes y plataformas CMS que trabajan con gran profesionalidad, a la hora de la verdad los reportes de datos de audiencia, de emisión, etc... no consiguen adaptarse al "real time" que prometen. Esto lleva a que por ejemplo desde WPP la cuota de campañas en tiempo real en digital signage sea muy baja, apenas un 4% del total OOH, si bien les gustaría que fuese al menos un 10%.

El sector DOOH hace hincapié sin embargo en la capacidad de conversión, demostrada en algunas campañas en las que se propone un call to action desde el móvil. Los resultados generalmente han sido buenos, e incluso derivaban tráfico online. Sin embargo, falta todavía mucho recorrido para poder hacer compras de espacios más automáticas, como sucede en online, atendiendo a datos del público y su "viaje" frente a soportes de publicidad exterior digital. Realmente es una tarea compleja, ya que por lo general las redes de digital signage están preparadas para recibir y enviar sus anuncios a las pantallas, pero no para recopilar y enviar información de forma constante, conectada.

Trabajemos por tanto este aspecto técnico en nuestros circuitos. Si bien es un tema que requiere inversión y calidad técnica en nuestras herramientas de hardware y en la propia conectividad, se trata de la llave necesaria para estar dentro del panorama digital. No olvidemos que ese panorama es el que nos saca de los medios tradicionales, y nos introduce en los medios con capacidad de salir al encuentro del público con una historia de valor.