Medición móvil desde la basura en Londres

Hace unos días BBC News se hacía eco de las dudas que está sembrando el sistema de medición de transeúntes utilizado por Renew en Londres. Esta compañía cuenta con un circuito de "contenedores / reciclaje" de basura que incorporan pantallas de digital signage en las que se explota publicidad e información de actualidad. Como innovación tecnológica, estas pantallas cuentan con un sistema que reconoce la MAC address del teléfono móvil de quien pase por delante de dichos contenedores, es decir, nos ofrecen el número de terminales o un tracking de los dispositivos, diferenciando entre ellos. Los datos del primer mes fueron bastante positivos para Renew, que alcanzó más de 1 millón de usuarios únicos (1 millón de móviles), como afluencias en torno a sus contenedores digitales.

Imágenes de la revista digital Quartz

Aunque no hay una prohibición real para este tipo de medición, se critica que de esta forma se está entrando en una "zona gris legal" que puede atentar contra la privacidad de las personas. Como sucede con las "cookies", la ley ha tomado su camino (con mayor o menor acierto), por lo que en esta área gris no tardará en postularse. Al fin y al cabo la MAC es única, por lo que se podría llegar a conocer al usuario. Esta cuestión es la que reclama Big Brother Watch, grupo que critica con dureza las cuestiones que atenten contra la privacidad o se acerquen a ello, y en este caso el público desconoce que le están midiendo (o siguiendo) y a priori no ha dado su consentimiento.


La cuestión de la privacidad no es nueva en digital signage, y nos encontramos con un caso que siembra de nuevo la duda de si es lícito medir de esta forma para obtener unos datos de retorno de esta publicidad. El sentido común anima a seguir trabajando en sistemas que permitan recolectar datos, pero que al mismo tiempo no permitan reconstruir identidades, sino que se queden en aspectos cuantitativos, y cualitativos que no atenten contra la privacidad. Será bueno para el digital signage, y para esta conversión digital que buscamos en la publicidad exterior, ya que al fin y al cabo, para ser digital tenemos que disponer de medición y analítica, por lo que al sector le conviene un buen reciclaje.