Out of home: el último medio de comunicación de masas

"La publicidad exterior es el último medio de comunicación de masas. Construir marca en Internet es difícil y la televisión es ya personalizada". Estas son las primeras declaraciones de William Eccleshare en el hotel de Cannes para AdAge, donde Clear Channel ha apostado por liderar una campaña en un gran soporte de LED en la azotea del edificio.


La creatividad en publicidad exterior no recibe suficiente atención; "las vallas son un lienzo fantástico", afirmó Eccleshare para reclamar la importancia del contenido y la creatividad en out of home; algo que Clear Channel dejó claro en la enorme valla digital bajo el hastag #canvas for creativity. Una creatividad que hasta el momento es secundaria para las agencias, y que penaliza gravemente el medio. Estas declaraciones no son fortuitas, justo una semana después de publicar los datos del estudio ScreenPlay, del que me hice eco el viernes, en el que se demostraba que el 75% de las campañas en digital out of home no utilizan el medio de forma efectiva (el contenido no se crea para el medio). Quizá el porcentaje no nos dice nada, pero se traduce a 2,3 billones de dólares; eso sí es inversión que merece la pena optimizar.

"Las vallas se están convirtiendo en un motor de tráfico para los teléfonos móviles". Un tráfico que va en aumento a medida que tecnologías como el NFC se van implantando en los terminales. Pero no sólo por eso, sino por el poder que le da al consumidor tener el control e interactuar, además de combinar la pantalla del público con la pantalla outdoor. Unidas funcionan mejor. 

Eccleshare nos dejó también dos avisos importantes para el medio. El primero es que no está pujando por CBS Outdoor (aunque quizá esto sea una declaración como los fichajes del fútbol del verano, caso omiso) pero sí muestra interés por Cemusa y sus emplazamientos en US (NY y Boston). El segundo aviso es que confía en que en 10 años el 50% de sus soportes serán digitales; algo que les debería apremiar a correr desde ya, cuando según declaraciones en The Economist no llegaban ni a un 5% hace un año, o apostaba por ejemplo con que en esta década Clear Channel tendría un 90% de soportes digitales en algunos países. Pensar en el medio desde la perspectiva tradicional tampoco ayudará demasiado a descubrirlo como nuevo medio digital.