De medir "audiencia" a medir "compromiso"

Un artículo reciente en ContentPaid critica con dureza la medición de audiencia de diarios líderes como The New York Times. Este periódico, cuya estrategia es la misma en todo el sector, computa como audiencia a un mismo lector aunque acceda al diario vía web, tablet u otro soporte; es decir, una misma persona se multiplica por tres a la hora de convertirse en "dato de audiencia" o "circulación".

Más allá de no saber los números reales, cosa que debería preocupar especialmente cuando dedicamos inversión publicitaria a esa "audiencia multiplicada", la idea que plantea el autor es que los medios de referencia, que compiten con los nuevos editores online, deberían centrarse en medir mejor a su audiencia. Y para medir mejor no quedarnos sólo en números, que son importantes pero que no deja de ser un análisis frío del público, sino avanzar hacia el análisis del compromiso (visitas repetidas, tiempo dedicado al medio, etc).

Son variables adecuadas para el digital signage; nos aportarían un salto cualitativo. Por un lado, para evitar algo esencial: seguimos hablando de "afluencias" en lugar de "audiencia" de nuestras pantallas digitales. Esto es un hecho casi inadmisible en un medio digital, salvo que no nos creamos todavía que este también es un medio digital. Pero una vez analizada la "audiencia" (cuántos "nos ven", no cuántos "pasean"), tenemos que avanzar a aspectos más cualitativos sobre su "visita", sobre su "recuerdo" o sobre "el tiempo que nos dedican"; es decir, medir el compromiso del público. Sólo así sabremos si estamos construyendo un medio que comunica, o un mero soporte más o menos colorido. Lo que me preocupa en la publicidad exterior digital (digital signage) es que son muchas las voces que aún no quieren saber nada de medir, no quieren saber nada de su público.

Y la definición de audiencia que nos trae la RAE :
6. Público que atiende a los programas de televisión y radio, o que asiste a un acto o espectáculo.
8. Número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio de comunicación.