El parque de pantallas digitales se multiplica por diez


La central de compra especializada en exterior OutDoor Media ha hecho público su Censo de Exclusivistas del medio exterior de 2011. En este documento se recopilan los datos de los proveedores que ofrecen soporte exterior en todas sus posibilidades, tanto digitales como tradicionales.

España cuenta en total con 232.853 caras de las cuales 20.493 son digitales, lo que supone que en 2011 casi el 9% del parque de soportes en exterior se englobaría en el medio digital signage. El censo refleja soportes digitales utilizados para la emisión de publicidad en Centros Comerciales, Aeropuertos, locutorios, farmacias, estaciones de tren, Metro, gimnasios, hoteles… Esto nos hace ver cómo digital signage extiende su ámbito de actuación por ubicaciones muy dispares. De cara a la planificación publicitaria, esto resulta enormemente interesante ya que permite segmentar la comunicación a targets muy concretos. Esta “targetización” implica una gran evolución del medio exterior que, de ir unida a unas herramientas de medición de audiencia apropiadas, dotará al medio de una gran eficacia para la planificación y la rentabilización de las inversiones en publicidad exterior.

Un dato muy interesante que refleja el estudio es el crecimiento exponencial del medio DOOH. Los soportes digitales comenzaron a computarse en 2009, con un parque de 2.098 pantallas y en 2011 se han alcanzado las 20.493. Es decir, en tres años, el número de soportes digitales disponibles en España se ha multiplicado por diez. La cifra habla por sí sola y refleja la tendencia obvia a la digitalización de la comunicación publicitaria.

En cuanto a las ubicaciones de estos soportes digitales, Outdoor Media distingue entre “digital indoor” y “digital outdoor”. Estos últimos hacen referencia a ubicaciones “en la calle”, mientras que los primeros abarcan el resto de emplazamientos. Aquí vemos una marcadísima tendencia, ya que del total de soportes digitales, el 98,5% se encuentra ubicado indoor. Echamos en falta en el estudio un desglose por ubicaciones de estos soportes indoor. Sin embargo, podemos observar por el ámbito de actuación de los exclusivistas censados, que los Centros Comerciales es la ubicación que mayor desarrollo está mostrando. De todos ellos, el 65% ofrece soportes digitales en Centros Comerciales. Resulta una tendencia lógica, ya que el marketing digital dinámico despliega su máxima efectividad en entornos donde la audiencia se encuentra cautiva y, por tanto, mayor tiempo de exposición a la cara refleja. Si, además, la comunicación se realiza en el mismo punto de venta, la eficacia publicitaria está garantizada.

Resulta también significativo ver como los grandes operadores de la publicidad exterior apenas están ofreciendo soluciones digitales, dejando el mercado en manos de multitud de operadores más pequeños que se especializan en circuitos concretos, dirigidos a targets específicos o con peculiaridades concretas, como es el caso de la red GolT Centros Comerciales, que ofrece contenido televisivo simultáneo a la emisión publicitaria en las áreas de restauración de los Centros donde opera.

En resumen, el estudio arroja cifras positivas en cuanto al crecimiento del medio exterior en general (5,35% de aumento del parque total con respecto a 2010) y del medio digital en particular. Sin embargo, en NEO Advertising entendemos DOOH no sólo como una parte del medio exterior, ni tampoco como la simple sustitución de un poster impreso por una pantalla. Digital signage se está constituyendo como un medio en si mismo, con unos códigos comunicativos propios y que requiere de una planificación específica y de unas creatividades adaptadas al medio, para poder alcanzar así su máximo potencial y ofrecer la mayor rentabilidad para las marcas pioneras que lo incluyan en sus estrategias de comunicación. No debemos quedarnos con el concepto de “sustituir papel por pantallas”, debemos enfocarlo como la posibilidad de multiplicar el potencial creativo y comunicativo de unas ubicaciones con las que se puede alcanzar a millones de personas, con circuitos que pueden segmentar por target y con unas herramientas de medición de audiencia precisas y eficaces.