Digital Signage: La Cuarta Pantalla, a examen (especial Revista Interactiva)


La revista Interactiva desarrolla este mes un especial dedicado al Digital Signage en el que se abordan algunas cuestiones fundamentales de la situación en la que se encuentra el sector, tanto desde el punto de vista publicitario como desde el punto de vista de implantación y/o evolución tecnológica.

He podido participar en el especial y te dejo algunas preguntas de la entrevista para reflexionar sobre tendencias, situación del mercado y necesidades de medición de audiencia. Te animo a leer todo el especial o descargarlo, ya que está disponible en Zinio: Revista Interactiva


1. - ¿En qué situación se encuentra actualmente el mercado del Digital Signage en España?

El digital signage está ligado a la evolución publicitaria. Tanto en su vertiente corporativa como publicitaria es un medio de comunicación y promoción para las marcas. Gran parte del medio está unido a la evolución de la publicidad exterior, que tiene un potencial de crecimiento digital (digital out of home), aunque una parte del negocio también están incluido dentro de la inversión destinada al punto de venta (PLV, Animación punto de venta, y otras categorías que Infoadex dedica a acciones publicitarias en retail).
Evidentemente es un medio que crece, aunque el ritmo no es el que podemos ver en Internet o en otros medios digitales. La inversión publicitaria en digital signage ha sido irregular a lo largo del año, y parece que ha aumentado un poco en el último trimestre, sobre todo en diciembre. De todas formas,  la aparición de nuevas redes de digital signage y nuevos emplazamientos digitales se ha frenado un poco, por lo que esperemos que se reactive entre 2012 y 2013. Las previsiones del sector son positivas; estudios de PQMedia otorgaban un crecimiento anual de 15,9% hasta 2015, o MagnaGlobal con un 8,3%. En España, ZenithMedia ha iniciado una labor importante para analizar la inversión publicitaria en este medio, y a través del Zenith Vigía sabemos que 2012 crecerá un 6% más previsiblemente, llegando a sobrepasar los 11 millones de euros.
En el punto de venta, retail, también hemos observado un crecimiento lento y los proyectos siguen siendo tímidos y a pequeña escala. Los grandes retailers no terminan de apostar por el digital signage, motivados en gran medida por no encontrar y probar un modelo de negocio rentable. Estos modelos de negocios existen y se están implantando en otros países europeos, pero la atomización del sector ha llevado al desarrollo de redes de digital signage con modelos inmaduros o poco apropiados y esto ha generado desconfianza. Es probable que consigamos desatascar alguno de estos proyectos a lo largo de 2012, y será un buen punto de inflexión para el digital signage en retail.

2. - ¿Qué cambios/tendencias observáis en dicho mercado?
La atomización no desciende, si bien las compañías que ofrecen soluciones profesionales han tenido mayor visibilidad y los clientes apuestan tan sólo por tecnología probada y estable. En este sentido la entrada de grandes compañías como Cisco o Intel aporta al sector soluciones específicas englobadas bajo el paraguas de confianza que se necesita.
Además de la entrada de estas compañías, es importante analizar tendencias que afectan a la relación del público con el digital signage. Por esta vía observamos cada vez más la unión de estrategias cross media en las campañas de los clientes que, uniendo digital signage a social media y mobile, amplían la repercusión del mensaje y fomentan la participación. La interactividad no queda sujeta tan sólo a una pantalla táctil o a un soporte concreto, sino que creamos el call to action a través del digital signage y continua en el muro de Facebook, en Twitter o a través de una aplicación móvil.

La búsqueda de la interactividad ha propiciado también la creación de campañas con realidad aumentada y realidad virtual, o el uso de códigos QR. Estos proyectos serán cada vez más habituales, consiguen que el público sea protagonista de la pantalla y permiten una comunicación bidireccional.
El digital signage debemos verlo también desde el punto de vista corporativo. Es decir, se trata de un medio que para la comunicación interna de las empresas o la comunicación en retail establece un nuevo canal de contacto entre marca-consumidor o entre empresa-empleado. En este sentido, las compañías empiezan a adoptar en España canales de comunicación interna a través de digital signage, que facilitan el diálogo con sus empleados. Al mismo tiempo, en retail se desarrollan nuevos canales que permiten transmitir productos y servicios de forma dinámica, lo que antes tan sólo era posible mostrar en televisión o, más actualmente, a través de la página web de la marca.

3. - ¿Qué sectores dirías están apostando más por el Digital Signage en España?
Desde un punto de vista de apuesta publicitaria nos encontramos sobre todo con automoción, perfumería y belleza, telecomunicaciones y alimentación. Pero desde un punto de vista corporativo, nos encontramos con canales de digital signage en farmacias, supermercados, salud, banca, seguros, centros comerciales, moda o gasolineras, entre otros.
Las funciones de uno y otro modelo son diferentes, pero todas gestionadas a través de digital signage. En este sentido podemos observar que el desarrollo de este medio no pasa únicamente por la publicidad exterior digital, sino que tiene un largo recorrido en PLV.

4. - ¿Qué importancia tiene el contenido en el Digital Signage?
El contenido es la razón para mirar la pantalla. Es el que nos permite transmitir el mensaje y mantener la atención de la audiencia. Podemos decir que lo importante es esa audiencia, ese cliente o consumidor, pero para cautivarle necesitamos el contenido. Al tratarse de un medio nuevo los contenidos generalmente son adaptaciones de otros medios o contenido televisivo. Es decir, o emitimos spots de televisión o creamos clips de flash rígidos que no terminan de explotar el potencial del medio. Debemos pensar el contenido de forma más global y específica, siendo conscientes de que es un medio exterior y que por tanto la atención es más cara y efímera. En este sentido, los creativos y las marcas deben apostar por innovar y comunicar historias con el ritmo adecuado para este medio, huyendo de las planificaciones y contenidos tradicionales de la publicidad exterior, que ya no sirven para el digital. El ritmo, el entorno, el dinamismo y el momento hacen que la planificación del contenido (y del contenido publicitario) cambia totalmente.

5. - ¿Qué peso tiene el negocio de Digital Signage actualmente dentro de la compañía? ¿Qué estrategia se está siguiendo en este área de negocio?
Nuestra compañía se basa 100% en el desarrollo de estrategias y canales de digital signage. Hemos nacido con este enfoque, abordando tanto canales corporativos como explotando redes de publicidad digital exterior.
Nuestra estrategia por tanto diferencia equipos de trabajo para ambas áreas, con personal especializado en la planificación publicitaria, por un lado; y equipos de trabajo para la gestión de proyectos corporativos o de desarrollo en retail por otro. Nuestra metodología cuenta con métodos de conceptualización y consultoría que nos permiten ofrecer un servicio integral para implantar, medir y analizar el retorno de las redes de digital signage.

6. - ¿Cuál es el perfil del cliente que se dirige a vuestra compañía interesándose por una solución de Digital Signage? ¿Qué tipo de servicios demandan más?
El cliente corporativo se divide habitualmente entre cliente institucional (departamento de comunicación interna o corporativa interesado en crear un canal de comunicación más eficaz y dinámico con sus empleados) y el cliente de marketing (el equipo de marketing decide desarrollar un canal digital en sus tiendas propias o en la zona de exposición de producto). En el caso de los clientes corporativos la demanda es de servicios plenos, es decir, vamos de la mano para conceptualizar el proyecto, consensuar la implantación tecnológica oportuna, crear y desarrollar contenidos efectivos, y establecer hitos y herramientas de medición de efectividad para plantear mejoras y medir el ROI.
El cliente publicitario (anunciante) viene generalmente desde la central de medios, y en alguna ocasión del anunciante directamente (en pocas ocasiones). Para estos clientes hemos iniciado unos cursos específicos de digital signage en los que convocamos a planificadores y responsables de investigación, y realizamos una exposición global del digital signage, sus posibilidades de planificación y beneficios, cómo medirlo, así como ejemplos a nivel internacional. Es una iniciativa en beneficio de todo el sector que nos ayuda posteriormente a presentar más adecuadamente nuestras redes de publicidad digital signage. Lo más demandado es conocer las posibilidades del medio y poder medirlo como paso para la confianza publicitaria. A partir de aquí, los datos nos servirá como moneda de cambio.

7. - ¿Qué puede ofrecer vuestra compañía a una empresa que quiera implantar una solución de Digital Signage?
Neo Advertising ofrece servicios integrales de digital signage. Principalmente partimos de una metodología de trabajo que defiende la estrategia y objetivos del canal, para personalizar las soluciones de hardware y software que mejor se adapten a esos objetivos. Además, y como elemento diferencial, nuestro servicio Neo Analytics se dirige a medir e interpretar el efecto e impacto del contenido en el público, a través de sistemas de reconocimiento facial y a través de análisis cualitativo. Con este servicio podemos evaluar periódicamente la red y establecer puntos de mejora; el retorno de la inversión es más claro y transparente. Los datos nos sirven también para trabajar una adecuada estrategia publicitaria, planificando adecuadamente campañas y optimizando su utilización.

8. - ¿Qué importancia tiene la medición de audiencias en el Digital Signage? ¿Cómo y que se mide?
Los datos del público son la moneda de cambio de la publicidad en cualquier medio. Si nos fijamos en Internet por ejemplo, la medición ha aportado confianza y ha ayudado a consensuar y aceptar tanto sistemas de medición como formas de medir. A partir de aquí es más fácil planificar campañas y los anunciantes pueden tener datos reales de impacto para mejorar y evaluar sus campañas.
Los sistemas de medición en digital signage funcionan a través de reconocimiento facial. Aportan datos de tráfico, impacto real (número de personas que miran), tiempo de visualización, género (sexo) y edad. Por tanto, nos ofrecen datos del público potencial que pasa por delante de una pantalla digital, cuántos han visto el contenido, durante cuánto tiempo y algunos datos demográficos interesantes. A partir de aquí es interesante complementar de forma cualitativa e interpretar los datos. Supone un cambio en la forma de planificar la publicidad exterior, y debemos adaptarlo paulatinamente.

“Neo Analytics”, servicio de analítica para publicidad exterior digital

Neo Analytics es el primer servicio en España que mide la publicidad y el contenido en digital signage. Nuestro objetivo es dotar al digital signage de datos fiables que aporten confianza en el medio, faciliten la labor del planificador, y permitan a las empresas mejorar su estrategia de digital signage evaluando los objetivos iniciales del proyecto. Este servicio se ofrece tanto a las redes que explotan publicidad como a las redes corporativas. Lo ofrecemos en dos vertientes:
-       Medición cuantitativa: a través de sistemas de reconocimiento facial integrados en las pantallas digitales medimos el tráfico frente a estos displays, el número de personas que los mira, el tiempo de visualización de cada contenido y datos demográficos como sexo y edad. A partir de estos datos interpretamos cómo han funcionado las campañas publicitarias y los contenidos emitidos en pantalla estableciendo conclusiones de mejora o simplemente informativas para el anunciante.
-       Medición cualitativa: en algunos casos necesitamos datos adicionales de recuerdo o datos más exhaustivos del público como si es activo, si está soltero o casado, consumo medio en un tipo de local, etc… Estos datos nos permiten construir un panel aproximado y completar la medición cuantitativa. Estos análisis generalmente los realizamos junto a otras compañías de estudios de mercado, y desde Neo Analytics se entregan los informes de medición completos.

El servicio está disponible tanto para las redes gestionadas por Neo Advertising como para redes que exploten otros operadores o redes corporativas. El objetivo es mejorar los contenidos, ya que la medición nos da un baremo de la creatividad e impacto que ha provocado cada pieza, y planificar adecuadamente los mensajes a un público objetivo concreto.


Además de este especial, es interesante también el resumen del digital out of home titulado "LED it be", que está disponible en el mismo número de la revista.