Datos de audiencia en digital signage. Hacia la analítica del exterior digital: ejemplo práctico (I)

El objetivo de este post es hablar con ejemplos de los datos de audiencia que podemos obtener a través de sistemas de medición de digital signage. Para este ejemplo, he utilizado como referencia un centro comercial y los sistemas de reconocimiento facial de Trumedia (que son los que empleamos en la red de centros comerciales).

Los datos nos ofrecen el total de impactos mensuales (he cogido la franja desde 13 de septiembre a 13 de octubre) en el centro comercial, de forma que tengamos un período de tiempo largo y se observen las variaciones producidas por las afluencias. En el primer gráfico podemos ver los impactos totales que se han producido por día en los soportes de digital signage del centro comercial; en este punto es importante diferenciar que hablamos generalmente de impactos (o impresiones) y que no se trata de afluencia del centro, sino de la audiencia real a las pantallas. Los términos "gaze time" y "dwell time" hacen referencia al tiempo de visualización (espectador o audiencia real) y al tiempo de exposición (presencia frente a las pantallas) al contenido respectivamente.

Gráfico 1. Datos medición de audiencia en un centro comercial (ejemplo real)

Por otro lado, la medición de audiencia en digital signage nos permite conocer algunos datos importantes de nuestro público, especialmente para la planificación publicitaria. En los siguientes gráficos podemos ver el reparto en porcentajes de público según genero (sexo) y según franjas de edad (en este caso tres franjas). Estos porcentajes se obtienen a partir de los datos de impactos mensuales del gráfico 1. Los datos podemos obtenerlos también por día de la semana e incluso podemos bajar a detalles de franjas horarias. Para este primer ejemplo he resumido los gráficos en estos tres.

Gráfico 2. Medición, datos de género

Gráfico 3. Medición, datos de franjas de edad

Como hemos podido observar, estos datos resultan interesantes cara a mejorar las estrategias de contenidos y estrategias publicitarias en digital signage. Al mismo tiempo, refuerzan la necesidad de consolidar una analítica propia del medio exterior digital que vele por ofrecer datos fidedignos e interpretaciones de audiencia e impacto que optimicen las campañas publicitarias, ya que la actual venta por afluencias está unida al modelo tradicional de exterior; ahora, al ser un medio digital podemos y debemos mejorarlo, y acercarnos así a la confianza que ha generado Internet, ya que conocer al público es la mejor forma de acercarse a él. 

En futuros post seguiré hablando de las posibilidades de medición en digital signage, interpretaciones o analítica que podemos hacer, así como algunas diferencias entre canales meramente publicitarios y aquellos con un contenido relevante para la audiencia. La medición realizada se basa en las métricas consensuadas en el Libro Blanco del Digital Signage de IAB Spain.