Publicidad exterior: el medio más influyente en los minutos previos a la compra

En el último estudio del Outdoor Media Center de Reino Unido realizado este verano, se analizó la influencia de los distintos medios publicitarios a la hora de la compra. El objetivo del estudio consistía en conocer qué medio afectaba más al consumidor en los 30 minutos previos a la compra. El siguiente gráfico nos ofrece interesantes resultados:


El 88% del público consideraba la publicidad exterior como el medio más influyente, por ser el que más recordaba antes de la compra. Debemos tener en cuenta que en el estudio no se analizaba la influencia de la publicidad en el punto de venta, aunque gran parte de los soportes instore se consideran publicidad exterior.

Por otro lado, el estudio atribuye también a la publicidad exterior algunos datos relevants de intención de compra/visita por parte del público para determinados sectores anunciantes en los soportes outdoor. De esta forma, en el siguiente gráfico advertimos la posibilidad de visita mencionada por los consumidores para tiendas de telefonía, supermercados, banca, etc...
Estos datos pueden verse reforzados en el caso del digital out of home, ya que la posibilidad de emitir contenido dinámico en soportes de exterior, multiplica las posibilidades para anunciantes, pero facilita también el desarrollo de mensajes más atractivos que el tradicional papel. Por otro lado, los sectores destacados son interesantes para las planificaciones de publicidad en digital signage, ya que como hemos podido observar, los datos de recuerdo o eficacia de esas campañas quedan confirmados a través de la intención de visita.

En este punto, creo que es importante que recordemos además el análisis realizado por Kinetic (consulta aquí las conclusiones), que demostraba que la publicidad exterior bien segmentada, es decir, cuando se planifican bien los soportes con mensajes de proximidad a la tienda, impacta en la decisión del consumidor en un 30%, y puede incrementar las ventas un 12%.