El Aeropuerto de Madrid evoluciona a la publicidad digital


Pantalla en zona de tiendas. Madrid
Los aeropuertos españoles son uno de los lugares más atractivos para transformar en digital la publicidad exterior. El Aeropuerto de Barcelona (T1) presentó soportes atractivos integrados en la arquitectura de las terminales, cuya gestión publicitaria corresponde a JCDecaux. Como vimos desde el inicio, la evolución del contenido todavía mantenía las reglas de la publicidad exterior convencional, con un dinamismo inexistente que desaprovechaba el potencial del medio y, en consecuencia, sus posibilidades de efectividad.

Videowall escaleras mecánicas de acceso a las puertas de embarque. Madrid. 
En este post señalo los principales soportes de la apuesta digital en la T4 de Madrid. La publicidad digital en el Aeropuerto de Madrid fue un poco más lenta, ya que hasta hace pocos meses no pudimos conocer el proyecto presentado por Publimedia SP bajo el slogan "Bienvenidos al futuro" (que hace años que es "presente"), ganador de la exclusiva publicitaria en la T4. El despliegue de soportes cuenta con mayores formatos publicitarios que el Aeropuerto de Barcelona, si bien la integración en el edificio no ha podido optimizarse por motivos obvios. De todas formas, el recorrido planteado por Publimedia SP sigue al viajero tanto en el momento de salida como en el momento de llegada, consiguiendo un impacto potencial prácticamente óptimo, no sólo para los viajeros, sino para todo el flujo de público en el aeropuerto. Los millones de viajeros mensuales suponen la moneda de cambio para conseguir llenar de publicidad estos soportes, aunque como veremos, es necesario perfeccionar algunas cuestiones del medio para planificar adecuadamente en digital out of home.
Videowall gran formato en la terminal de salidas

Videowall en la zona de espera para los viajeros que acaban de aterrizar
Pantalla integrada en los paneles de consulta de vuelos

Llama la atención la apuesta por videowalls, que se adaptan e integran adecuadamente en diferentes zonas aprovechando el espacio de emisión disponible. Destacan zonas como las llegadas, sorprendidas por un enorme videowall, o el público que se congrega a esperar a los recién llegados, que se ven impactados por un soporte más pequeño, pero estratégicamente instalado. 

Las salidas también cuentan con un recorrido de soportes de digital signage que sale a su encuentro. Desde los muppis verticales de gran formato, al videowall en las escaleras mecánicas de acceso a las puertas de embarque, o las pantallas integradas con la información de salidas, de obligatoria consulta en casi todos los casos, lo que facilita las posibilidades de impacto. Un recorrido no integrado, pero correctamente pensado para cubrir las principales opciones de tráfico de los viajeros en el aeropuerto.

Muppis en zonas de acceso
Espero conocer más a fondo las propuestas de medición de audiencia, recuerdo y eficacia que utilicen para los diferentes soportes, que suponen el siguiente paso para conseguir la confianza publicitaria en el digital out of home. Por otro lado, confío en que los soportes aporten un servicio adicional al viajero para aumentar el tiempo de impacto publicitario y aprovechar las posibilidades de integración del digital signage con otro medios digitales. Los contenidos publicitarios son bastante pobres en los aeropuertos de Madrid y Barcelona. ¿Queremos llenar las pantallas de publicidad o hacerlas relevantes para el viajero? La comunicación unidireccional, aunque sea a través de soportes digitales, choca directamente con la interactividad y protagonismo que ha conseguido el consumidor en el resto de medios. ¿Seremos capaces de transformar la publicidad exterior para llegar al engagement? Por ahora nos quedamos en cobertura y notoriedad (que sigue en descenso...).