Las piezas encajan en la Publicidad Digital. Conclusiones para reflexionar sobre el #seminarioiab


El X Seminario de Publicidad Digital IAB – AEA, en su sesión organizada en Barcelona, nos sumergió en las tendencias, estudios e importancia que la publicidad digital está desarrollando en diferentes soportes, especialmente a través del vídeo online, marketing móvil y digital signage. En este artículo te ofrezco algunas conclusiones en las que verás que las piezas encajan, que los anunciantes miran con muy buenos ojos los medios digitales, pero que ahora es cuestión de utilizar todas las herramientas con creatividad y destreza, y de forma integrada.
Alex Marquina, director de CCRTV, realizó la primera intervención recordando “el crecimiento de la publicidad en vídeo, especialmente por las posibilidades de interactuar y compartir”, y animó a “replantearse las formas de planificar”.

Para Juan Pablo Eslava, director de marketing de Henkel, “se ha anunciado muchas veces la revolución en los medios”; de todas formas, “la ola digital sí está redefiniendo el marketing y todas las estrategias publicitarias. La creatividad, el recuerdo… todo cambia”. Una afirmación que no pasó inadvertida para ninguno de los ponentes, que defendieron esta idea en sus ponencias.

Estoy en Internet porque sé cuántos me ven. Contenidos específicos.
Henkel ha apostado por publicitarse en los prerroll de los vídeos en Internet porque “sabemos cuántos nos ven y cuánto tiempo. Ante esta posibilidad invertimos sin dudarlo; hacer eso en social media conlleva más lío para una marca, más esfuerzo…”.  Necesitamos datos del consumidor, sobre todo cuantitativos. Los cualitativos que dicen cómo se comportan los jóvenes o los mayores frente al ordenador no me los creo”.

De todas formas la estrategia publicitaria actual en el prerroll supone pasar lo que se hace en TV a Internet, cuando en gran medida es necesario sociabilizar y crear contenidos específicos. “Nosotros no hacemos contenidos específicos” continuó Eslava “fabricamos detergentes”. ¿Deja de esta forma el problema en casa de la agencia? El coste del contenido específico debe evolucionar, ya que está claro de que lo que funciona en TV no tiene porqué funcionar en Internet, donde el cliente dirige su propia programación de contenidos.

Para Jordi (@pineti), de TV3, las marcas deben pensar más en contenido que en publicidad. Esto implica que la publicidad se convierte en contenido relevante, por tanto en servicio para el usuario. Al mismo tiempo, esta estrategia le une más a la marca, comparten una experiencia a través del contenido audiovisual.

Digital Signage
Sobre digital signage se ofrecieron algunos casos interesantes. Por un lado la apuesta de Carolina Herrera VIP 212, que a través de su exitosa campaña “Are you on the list?” explicó su apuesta por soportes digitales en centros comerciales. La campaña presentó una estrategia cross media interesante, con unas cifras de impacto envidiables. De todas formas, en el caso del out of home digital no cuenta con un impacto medido, lo que a parte de la novedad de la propia campaña en esos soportes le hace al medio permanecer en un segundo o tercer plano. La novedad del medio lo hace atractivo para algunos anunciantes pero… ¿a quién le sigue resultando novedoso el digital signage? Pasada la novedad, es el momento de la efectividad, de los datos de impacto y resultados.

Dentro de las estrategias tradicionales nos encontramos ahora con que a la necesidad de cobertura y notoriedad se reclama un factor muy importante: engagement. (experiencia) En esa línea la unión de Internet (estrategias de marketing online) con el digital signage y su interactividad, nos pueden ofrecer datos de engagement atractivos que debemos incluir en nuestras mediciones de campañas. En esa línea se presentaron también algunas posibilidades del Canal LAE, con una audiencia diaria de 2 millones de personas, algo sin duda envidiable para muchas cadenas de televisión.

Marketing móvil, apps y usuarios
Sobre marketing móvil también nos empapamos de cuestiones interesantes. Merecen un capítulo a parte, pero podemos concretar que en España contamos ya con 13,1 millones de usuarios de Smartphones (en total hay 29 millones de personas con móvil en España), y con un índice de adopción del 37,6%, el más alto de la Unión Europea.

A pesar de unas cifras que convierten al móvil en una de las pantallas más importantes para los anunciantes, la falta de estrategia clara y sobre todo la falta de enfoque a dar servicio al consumidor, lleva a que el 95% de las apps no se utilicen después de su descarga. O bien no cumplen las expectativas generadas o no resultan útiles a los usuarios. Estas cifras evidencian cuestiones destacadas anteriormente y con las que comenzó Eslava su intervención: creatividad nueva; nuevas estrategias de marketing; y conocer muy bien a los consumidores.

Ya sabemos cómo aplicarlo a los medios digitales. ¿No queremos, no nos dejan o no nos hemos puesto a ello?