Introducir el digital signage en la comunicación estratégica de la marca y optimizar su uso

El acercamiento de las empresas al digital signage se está desarrollando, principalmente, en dos vertientes: digital signage corporativo y digital signage publicitario. El digital signage corporativo es aquel en el que la marca toma la iniciativa e implanta un canal de comunicación en sus puntos de venta o en los lugares en que se encuentra su marca de forma estable. En el publicitario nos encontramos con la promoción de la marca en otras redes de digital signage que, a priori, potenciarán el conocimiento y la oportunidad de compra del producto.

De todas formas, reducir el digital signage a esta doble vertiente sería un error, teniendo en cuenta que las estrategias de comunicación de las empresas requieren de mayores y mejores posibilidades para defender su posicionamiento delante del público y dialogar. En este sentido, expongo 4 Estrategias de Comunicación Empresarial y su enfoque a través del digital signage, para desarrollar adecuadamente el plan digital de la marca en este medio. En cada área deberemos contar con la integración adecuada de las estrategias y herramientas online.

No quiero detenerme excesivamente en cada apartado, pero sí resaltar que cada necesidad de comunicación empresarial obliga a involucrar un área de la compañía que incidirá directamente en el desarrollo, ritmo y solución de digital signage que se aplique en cada empresa o marca. Evidentemente cada nivel de comunicación conlleva un compromiso y entorno diferente para el digital signage. Así, el Digital Signage Corporativo cobra especial importancia para mantener y difundir la identidad de la marca, exponiendo públicamente aquellos valores y principios que la diferencian y hacen atractiva para los consumidores. No es una comunicación comercial, sino un diálogo. La comunicación institucional, tanto interna mediante la formación a empleados a través de digital signage, como externa para dar a conocer la labor de la marca, implica también a los departamentos de comunicación para optimizar y garantizar un mensaje adecuado. La implicación social de la empresa y sus estrategias de patrocinio le vinculan a determinados eventos y valores que sin duda posicionan la marca sin entrar en las grandes inversiones que requiere hacerlo a través de otros medios; el digital signage es un medio adecuado para la difusión de estos patrocinios y su refuerzo. Del mismo modo, permite a la empresa comunicar sus estrategias de RSC a su público y al público potencial en un momento adecuado y con una vinculación física a la marca que permite transmitir mejor el mensaje. En este apartado es reseñable también el servicio social que la marca realiza y que, a través del digital signage, debe tener cabida. Las aportaciones culturales de las marcas contribuyen a construir estilos de vida en las que estas marcas son relevantes; por este motivo, tanto la responsabilidad de la marca como ofrecer servicios adicionales son clave para no explotar continuamente la vertiente promocional.

Como podemos observar, la parte publicitaria también cobra un apartado relevante, ya que gran parte de las marcas se la juegan en el punto de venta. Contar con redes con comercialización publicitaria permite aportar información adicional, quizá decisiva, en el último contacto de comunicación entre marca y momento de compra. En esta cuestión es necesario detenerse a estudiar desde el principio las variables de medición que podemos aplicar en cada entorno y que nos permitirán conocer la eficacia real del medio.

Estas funciones estratégicas ponen de manifiesto la necesidad de una adecuada planificación en todo proyecto de digital signage. El plan estratégico debe ir alineado con la estrategia de comunicación empresarial, de forma que el rendimiento de las herramientas de digital signage sea óptimo y, por tanto, el plan de retorno cuente desde el inicio con los objetivos clave que se deben medir en cada área.


En futuros artículos nos adentraremos en una dinámica más operativa, para la que es necesario repasar 4 claves para desarrollar redes digital signage efectivas: atracción, retención, medición y consumo.