Los datos de efectividad del digital signage en el punto de mira... ¿sesgamos las mediciones?

Hace unos días, Jason de RetailGeek, escribía un artículo bastante completo sobre los datos de efectividad de la red de digital signage de WalMart. Recientemente, se publicaron datos sobre WalMart Smart Network que animaron al sector y nos hicieron soñar con la efectividad de nuestras redes durante unos instantes...
Parece ser que cuando no hay fundamento las dudas salen a la luz rápidamente. Desde el punto de vista de Jason, no es que el digital signage o la red de WalMart no sea efectiva, sino que no ha sido medida adecuadamente y que, por tanto, los datos publicados esconden en realidad una estrategia de mantener contentos a los anunciantes de la red. Se anunciaron aumentos de ventas entre el 8 y el 28% según diferentes categorías de productos en las que se habían instalado pequeñas pantallas en lineales. De todas formas, las categorías medidas fueron aquellas en las que las marcas habían comprado una cabecera de lineal de forma temporal para una mejor exposición de producto y, a la vez, se anunciaban en la Smart Network. El análisis presentado no diferencia entre el aumento de ventas conseguido a través de una mejor exposición de producto en el lineal (en cabecera y con una oferta destacada) y el hecho de que emitiesen un spot específico en la pantalla que le correspondía.
Lo que se cuestiona por tanto, no es el hecho de que la red sea efectiva, sino que para que la compra revele cifras de crecimiento considerables, intervienen varios factores que no estamos teniendo en cuenta. A esto se suma además que la Smart Network no está trabajando con sistemas de medición que le indiquen el número de personas que estuvieron expuestas directamente al anuncio emitido en la pequeña pantallas del lineal, lo que ayudaría a traducir y dividir porcentajes de efectividad entre las diferentes estrategias llevadas a cabo en retail. Desde el punto de vista de RetailGeek, se han publicado estos datos para tener contentos a los anunciantes y que confíen en la efectividad de la nueva red de digital signage de Walmart.
Nos vuelven a saltar por los aires dos cuestiones que utilizamos a la ligera dentro del sector:
  • El digital signage aumenta las ventas considerablemente. No lo cuestiono, simplemente es necesario defenderlo con datos, ya que no es algo que podamos basar en la observación o en nuestras ideas preconcebidas. Mídelo y me lo creo. Y para medirlo deberás combinar la medición de audiencia y la medición cualitativa, conociendo cifras clave de afluencias, tráfico, ratio de atención, tiempo de visualización...
  • ¿El 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta?. En un artículo de hace unos meses ya publiqué algunas cuestiones que debemos repasar sobre estos datos de compra (puedes leerlo pinchando aquí). Los últimos estudios no hablan de esas cifras, sino que lo sitúan en una media de un 18%, que puede incrementarse hasta un 50% si encaminamos la experiencia de compra de forma adecuada, y en este punto el digital signage tiene mucho que decir; el problema es que no lo integramos en la experiencia de compra ayudando en la misma, informando, direccionando y cumpliendo también su función publicitaria (el público busca información para optimizar su compra).