En tiempo de crisis: Pan y FUTBOL. Nueva web de Gol T para Centros Comerciales

Hace apenas dos meses adelantaba la entrada de Mediapro en el digital signage en centros comerciales a través del lanzamiento de Gol T Centros Comerciales.

Los planes de la productora en el mundo del digital signage avanzan a paso firme y ya podemos disfrutar del fútbol en estado puro en centros comerciales a través de su página web: www.queremoselfutbol.com

Con este atractivo claim se busca llamar la atención de los propietarios y gestores de centros comerciales en España que realmente quieran llenar de público sus centros. Actualmente el fútbol supone uno de los eventos deportivos de mayor audiencia en España, un público que resulta más que interesante para las estrategias de marketing y comerciales de centros y locales amparados dentro de ellos.

Como he repetido en otras ocasiones (claim del blog), en el digital signage "Audience is King", y la audiencia quiere fútbol. Si tu centro comercial busca generar notoriedad, crecer en afluencias y fidelizar a su público, tu centro quiere fútbol.

Accede a la página web queremoselfutbol.com e inscribe tu centro comercial pinchando aquí

La situación actual de la comunicación en el sector bancario pide digital signage

Me ha parecido muy interesante el reportaje "Mi amigo el banco" publicado en el último número de IPMark. Se trata de un completo informe sobre la comunicación en el sector bancario y su evolución desde la famosa campaña de "depósito Lopetegui", que reinventó la publicidad financiera al plasmarse en un lenguaje próximo, comprensible y cómplice con el público.

Numerosas ideas del informe me han llamado la atención y creo que abren un panorama positivo para el digital signage en el sector financiero. Todos conocemos casos de pantallas, dispositivos e incluso redes de digital signage en bancos, pero generalmente los hemos utilizado para criticarlos, más que para ver posibilidades de mejora en un sector que está entre los Top 10 de inversión publicitaria en España.

El primer dato significativo que me gustaría destacar es que, "a pesar de que España es el país más bancarizado de Europa, los clientes llevan lustros sin cambiar de entidad financiera". De todas formas, en la actualidad el 20% de los españoles manifiesta su interés por cambiar de banco (según Ernst & Young)... ¿qué nos indica esto? Pues que el sector se envuelve en una guerra promocional para atraer o fidelizar clientes, o ambas cosas. Por un lado, promociones gancho para atraer clientes; por otro lado, mejores servicios para retener clientes. Un medio que sin duda aportará la capacidad de atraer y retener es el digital signage; podemos implantar soportes en escaparates que se dirijan a animar a entrar, para posteriormente rematar el mensaje con claridad de exposición de conceptos en el interior. Para cambiar de banco es necesario acudir a la oficina, o así lo conciben los consumidores por ahora.

Otros datos indican que el 75% de los consumidores están satisfechos con su entidad, y un 43% tienen una permanencia media de 10 años en el mismo banco. ¿Cambiarán estas cifras con la guerra promocional actual? ¿contribuirá el digital signage a propiciar o apoyar estos cambios?

Las cifras de permanencia descienden año tras año debido a la irrupción de entidades con una comunicación más agresiva y una relación con los consumidores más cercana, dialogante.

Compañías como Caja Madrid, CAN, CAM, Banco Sabadell o Bancaja han sido pioneros en acciones de comunicación o en empleo de nuevos medios que les permitan estar más cerca de sus clientes y localizar potenciales clientes. Estas acciones ponen de manifiesto las posibilidades de implantación del digital signage en este sector que, según Infoadex, es el séptimo mercado publicitario en España, con 447 millones de euros en 2008. Como reafirma el estudio de Ernst & Young: "en época de vacas flacas, la batalla se libra sucursal por sucursal, con el empujón de la publicidad y las redes sociales. De hecho el 74% de los usuarios españoles ya es usuario de la banca por Internet y el 19% de banca móvil". La batalla está por tanto en el punto de venta, oficinas bancarias en este caso. La integración del digital signage con el marketing mobile y las redes sociales no es una realidad, se trata ya de una necesidad y un paso adelante en los proyectos digitales en este sector.

El digital signage en el sector financiero volverá a estar de moda. Depende únicamente del buen hacer de las compañías que nos dedicamos al digital signage, y de que aportemos la fórmula para cumplir las necesidades de los bancos y, más aún, de su público. El contenido necesita una vez más una evolución y adaptación a un entorno cada vez más competitivo; no nos sirve con las soluciones estándar empleadas hasta el momento. La creatividad vuelve a ser la cuestión más demandada en el digital signage.

El digital signage llega a perfiles concretos de público: Digital Signage en Hospitales

Al leer la noticia sobre el canal Baby TV en Ooh-tv se me vino a la mente algo obvio pero que es muy fácil de olvidar: el digital signage llega a cualquier perfil de público concreto en cualquier lugar.

En el caso de Baby TV, impactan a unos 4 millones de personas al año de los cuales cerca de 450.000 son mujeres embarazadas, ya que las pantallas están instaladas en la zona prenatal. No se trata de impactar al nuevo bebé antes y durante su nacimiento... creo que se trata de una etapa clave en la vida de muchas familias en la que muchas preguntas necesitan respuesta, y los futuros padres buscan información detallada para afrontar su nueva etapa.

Tanto las marcas de cuidados y alimentación infantil como los hospitales disponen de un medio eficaz y un público totalmente interesado por una información que es vital para su día a día y para su futuro. Esta situación podemos observarla también en otros sectores en los que el digital signage puede jugar y juega un papel fundamental. Tanto en el sector financiero, como en gran consumo, centros comerciales... el público se encuentra allí por un motivo concreto y con unas necesidades de información que podemos conocer previamente. Es nuestra obligación por tanto desarrollar y emitir contenidos específicos y que cubran esas necesidades.

La emisión de contenidos estándar o comunes en diferentes redes de digital signage en distintos sectores no consigue enganchar ni comunicar al público el mensaje que necesita en ese entorno. Es un error de base que debe cambiar dentro de nuestro sector y una de las tendencias a mejorar durante los próximos dos años de mejoras en contenidos de digital signage.

Si en tu proyecto te interesa dar un paso más e impactar a un segmento concreto dentro de tu público, puede utilizar herramientas como el PROM de TruMedia, que funcionan con software de digital signage para garantizar el mensaje correcto al público adecuado. La efectividad publicitaria se pone de relieve en el digital signage.

La inversión en medios digitales supera a medios impresos en 2010

Según el análisis realizado por Outsell Inc. el gasto publicitario en medios digitales y online superará a los medios impresos en 2010, tras desarrollar más de 1000 encuestas en EEUU. Las empresas destinarán 119,6 billones de dólares a la inversión publicitaria en medios digitales, frente a los 111,5 billones de dólares en medios impresos.

Según Outsell esto se debe en gran medida a la necesidad de estrategias más eficaces que hagan llegar la comunicación con más claridad a un público concreto. Los departamentos de marketing necesitan inversiones medibles y que les reporten con rapidez los datos de efectividad de sus campañas.

En el siguiente gráfico podemos ver con claridad el porcentaje y volúmen de inversión previsto para las diferentes categorías de medios:

Podemos observar que las previsiones para marketing mobile siguen creciendo y empiezan a ser importantes. A la vez echamos en falta los datos de inversión en digital signage y digital out-of-home, en un claro signo de que desde la propia industria se necesita mayor relación con los organismos y sistemas de medición que aúpen al medio y lo incluyan dentro de los medios digitales y sus previsiones, para estar dentro del abanico de los medios digitales, donde debe englobarse al digital signage. Si atendemos a un dato relevante señalado por Outsell "los departamentos de marketing necesitan justificar sus campañas y la efectividad de las mismas", se hace hincapié claramente en la necesidad de medición real de los medios de comunicación y sus estudios de efectividad si realmente queremos estar en los planes de marketing y de medios de marcas y retailers.

Nielsen: La publicidad en cadenas de fast-food alcanza un recuerdo del 53% gracias al digital signage

Según Nielsen Research, el digital signage registra datos de efectividad publicitaria muy elevados en restaurantes. Esta es la principal conclusión que podemos extraer del reciente estudio de Nielsen realizado para indoorDirect, empresa que gestiona actualmente la publicidad en redes de digital signage en restaurantes como Mc Donalds, Wendy´s, Arby´s... que le llevan a impactar a más de 150 millones de consumidores al año.

Los datos más llamativos de este estudio de efectividad y recuerdo del digital signage son:

• El 80% de los comensales ven el canal de digital signage durante su estancia en el restaurante
• El 53% de los que han visto el canal recordaban 1 ó más anuncios
• El 45% de los que han visto el canal se mostraron a favor de adquirir las entradas de cine que promocionaban algunas salas de cine
• El 36% de los espectadores se mostraron más favorables a comprar los productos que se les proponían en estos canales DS frente a las propuestas de la TV convencional
• Nielsen también hizo hincapié en un dato fundamental: en torno al 35% de los que vieron anuncios en digital signage visitaron algún comercio ese mismo día

Para este estudio se han seguido las métricas de medición de audiencia señaladas por OVAB, y sobre las que ya he hablado en otras ocasiones.

Como podemos observar, los estudios siguen reforzando la eficacia del digital signage como medio publicitario, una cuestión que sin duda impulsa al medio en los diferentes sectores en los que es aplicable. Espero que podamos desarrollar estudios de efectividad en España avalados por compañías como Nielsen, que pueden ayudar a despertar a agencias, anunciantes y centrales de medios. Sin duda los avances en la medición que Nielsen acuerda con Trumedia son algunos de los pasos que el sector del digital signage agradecerá a medio y largo plazo, y pueden tener repercusión en nuestro país.

El digital signage como parte fundamental de la comunicación de las marcas

Existen muchas formas de implementar digital signage en retail o espacios públicos. Es posible ntegrar o instalar pantallas en un entorno, en una tienda, en un corner de una marca de múltiples formas, o simplemente no integrarlo.

La diferencia en realidad es notable. Es como la diferencia entre el digital signage como "prueba" o "pegote" y el digital signage como parte fundamental de un mensaje y un posicionamiento de comunicación.

En las imágenes adjuntas podemos ver dos claros ejemplos del digital signage que está integrado e implicado con la comunicación de una marca. No importa la pantalla, importa solamente el área de emisión y el contenido que se quiere transmitir, todo integrado en un espacio visual único y a la vez compuesto por diferentes elementos.

Es evidente que cada proyecto tiene unas características concretas y no todos llegan a esta integración extrema que vemos en los ejemplos de Lacoste y de AmbiPur en la campaña de National Geographic. De todas formas, la tendencia a instalar pantallas negras, que promocionan la marca del fabricante y se ven como "algo añadido" o "pegote" dentro de la comunicación visual de cada marca o retailer, debe ir desapareciendo. En un primer estado de prueba de proyecto o de análisis de ubicaciones y formatos puede ser oportuno, pero en las implantaciones y redes multipunto debemos evolucionar esa tendencia para encuadrar el digital signage como un elemento relevante y tratado en la misma proporción que otros desarrollos de comunicación instore.

En ningún caso se trata de añadir complejidad a los proyectos o redes de digital signage, sino de elevarlo a la categoría que le corresponde y que, desde el inicio, forme parte de la estrategia global de comunicación en el punto de venta. No podemos pensar ni plantear el digital signage como un todo o como una solución a los problemas de comunicación de una marca en el punto de venta, si bien es cierto que refuerza gran parte de las principales necesidades de información y experiencia de compra cuando se trabaja conjuntamente con la estrategia general instore del cliente.

La evolución de los diarios impresos y digitales a través de las redes de digital signage

En un artículo anterior destaqué la estrategia de The New York Times para la promoción y emisión de sus noticias a través de digital signage, lo que sin duda genera interés, marca y mayores posibilidades de compra de periódico o consulta de la web de este diario neoyorquino.

Se trata de un camino que los medios y grandes grupos de comunicación deben tener en cuenta a la hora de valorar la evolución digital que están adoptando y valorar los soportes que les pueden reportar mayor reconocimiento y posibilidades de generar interés en el público.

Me ha parecido acertada la apuesta del diario deportivo A Bola, que emite breves titulares a través de pantallas de LED en Lisboa. Los titulares no contienen más de 4 o 5 palabras, pero resulta suficiente para entender la noticia (no da tiempo a leer más), y crea esa necesidad de conocer más. Y probablemente acudas a A Bola si quieres o necesitas más información sobre este tema. También pude observar algunas emisiones de la revista Flash, donde realiza algunos avances de sus reportajes más especiales de este mes... una apuesta que permite una evolución y una nueva forma de vida y expresión para los diarios y revistas, que deben combinar sus estrategias digitales y en papel para ganar en ambos lados de la balanza.

Comportamiento online, compra offline y digital signage: la última palabra

Mientras que gran parte de los retailers españoles estudian cómo mejorar sus páginas web para analizar el comportamiento del consumidor y ofrecerle herramientas adecuadas que permitan estrategias óptimas de ecommerce, otros más aventajados ya conocen el comportamiento de sus consumidores y dibujan su estrategia offline en función de las pistas que el público ha dejado en su recorrido web.

El caso de J Crew es interesante, ya que han sabido adaptar online el tradicional catálogo offline de tienda, y viceversa. Además, han dado un paso adelante permitiendo que el público se involucre y participe tanto de la web como del catálogo.

En el digital signage, debemos permanecer atentos al comportamiento y necesidades del público tanto online como offline, ya que no olvidemos que los sistemas de digital signage ayudan a cumplir una labor informativa final en el punto de venta. No sólo se dirigen a entretener, sino que aportan al público posibilidades de interactividad, comparativas de productos, etc. Si sabemos qué quiere ver el público, con qué ideas acude a comprar, podremos desarrollar contenidos específicos para el digital signage que permitan y favorezcan la acción final de compra. Gran parte de los sectores retail necesitan una experiencia final en el punto de venta, no basta con una gestión y compra online. El público quiere probar el producto, compararlo en el último momento y decidir. El digital signage se convierte por tanto en el medio de comunicación que tiene la última palabra justo antes de la compra. Tendremos que trabajar las estrategias de contenidos y estudiar al público teniendo en cuenta ese momento decisivo al que se enfrentan marca y consumidor.

Digital signage shoots: creatividad en contenidos, ubicación de dispositivos, color y comunicación

Esta semana los Digital Signage Shoots que escribo en posterous se centran en cuestiones nuevas y en otras que hemos discutido en anteriores ocasiones, pero que se tratan desde otro punto de vista. Generalmente son pequeñas notas sobre digital signage que podemos ampliar y discutir.

Por un lado, la importancia de la creatividad en los contenidos de digital signage, con un ejemplo de contenidos de Llongueras. Es necesario analizar el proyecto de forma más detenida, pero es evidente que nos transmite el principal mensaje que una peluquería tiene que comunicarnos: te sentirás diferente, cambiado/a, un nuevo look que te favorece. ¿Se trata de contenido creativo? El mensaje en sí no es creativo, es lo que todas las marcas quieren decir. Pero la forma de llevarlo a cabo es creativa porque va a la sencillez del concepto y lo hace funcionar.

Nos encontramos con otros ejemplos que hablan de formatos y ubicación de pantallas. En un caso en estancos, en el otro en el sector financiero. Podemos observar que la ubicación es clave y requiere un análisis y una integración visual en el entorno que realmente tenemos que plantearnos con seriedad en el punto de venta. Es cuestión de ubicación y de formatos de display, por lo que debemos huir de utilizar siempre soluciones estándar o tamaños de pantallas estándar. Como me comentó Manuel Hormigó, especialista en Visual Instore, en algunos de los cafés que hemos compartido: "el comportamiento del cliente al realizar su compra es consecuencia de lo que percibe en la tienda; para crear una experiencia efectiva debemos combinar adecuadamente aspectos como el place, product y promo para orquestar los diferentes elementos de un espacio de compra y encaminarlos a cumplir correctamente su función".

Por otro lado, me gustaría hacer hincapié en el color y en la comunicación. No en la aplicación del color dentro de los contenidos de digital signage, sino en el color que obtiene un proyecto cuando se gestionan adecuadamente sus contenidos. Para ello, el contenido debe cumplir su función básica: estar en disposición o tener capacidad para comunicar, para lo que previamente deben captar la atención. Sin comunicación no podremos mover al público a la acción ni transmitir adecuadamente un mensaje. Por este motivo cualquier contenido emitido a través de una red de digital signage que no haya sido creado pensando en el medio y lugar en el que se va a ver, no tiene posibilidad de comunicar.

Los links a algunas imágenes e ideas que hablan de estas cuestione en Digital Signage Shoots:

• Ubicación de pantallas: el ejemplo en estanco (pincha aquí) y en sector financiero (pincha aquí).
• Creatividad en contenidos: el caso de Llongueras (pincha aquí)
• Color y contenidos: nuevamente el ejemplo de DS en la Comunidad de Madrid (pincha aquí)

Experiencias a medida del consumidor en retail: digital signage adaptado al proceso de compra

El caso Walmart es uno de los más comentados en digital signage, aunque generalmente poco podemos decir de él, salvo que han sido pioneros y que tiene altos niveles de audiencia. Disponer de datos de efectividad, buenas prácticas y estrategias acertadas es clave en el sector del digital signage, ya que nos ayudan a aprender y encaminar nuestros proyectos hacia desarrollos que realmente funcionan y enganchan al consumidor. De todas formas, es importante disponer de la capacidad de adaptación a cada sociedad, región o costumbres, porque no podemos olvidar la alta importancia de lo "local" en el digital signage.

Recientemente se han publicado (por fin) algunos datos más concretos e interesantes que nos muestran a Walmart como un verdadero ejemplo de dinamismo en varias fases del digital signage. La red de Walmart TV es conocida por todos, un canal corporativo a través de cual entretienen, comunican ofertas y promociones e incluso emiten publicidad de terceros. La red Walmart Smart no es tan conocida, aunque su lanzamiento comenzó hace ya un año y medio. Ahora tenemos datos comparativos de sus dos redes, que persiguen objetivos diferentes y consiguen explotar al máximo las posibilidades del digital signage en sus supermercados.

La red Smart de Walmart consiste en pequeñas pantallas o displays situadas en los lineales a la

altura en que el público la puede ver (recordemos que, generalmente, las instalaciones de grandes pantallas se hace casi a la altura del techo, con lo que su efectividad en la decisión de compra disminuye). En este caso, la red Smart permanece cerca del consumidor mientras realiza su compra.

Según Nielsen, el 40% de los compradores de Walmart conocen la nueva red; el 32% recuerdan anuncios específicos; y el 64% consideran que la experiencia con estos sistemas es positiva. Si tenemos en cuenta que los impactos semanales de la red de Walmart están en torno a los 140 millones de personas, con un CPM de 2-4 dólares, se trata sin duda de una red con unas posibilidades de eficacia publicitaria e índice de impacto enormes. Algunos datos concretos de aumento de ventas que resultan muy significativos son:

• aumento general de un 13% en alimentación
• aumento de un 28% en productos de belleza y salud
• aumento de un 7% en electrónica
• aumento de un 18% en productos de temporada

El canal Walmart se divide en 3 zonas. La primera es la entrada en la tienda, donde se da la bienvenida al público. Está calculado que el público pasa en esa zona unos 21 segundos, por lo que los clips de bienvenida son de 5 segundos para asegurara que el público puede captar al menos 1 mensaje. La segunda zona son los lineales, la red Smart; y la tercera zona son las pantallas generales, con el Walmart TV.

Los siguientes pasos de Walmart se dirigen a optimizar la gestión publicitaria de su red de digital signage, ofreciendo mayores posibilidades de éxito a sus anunciantes. Sin duda esta es una tarea y una tendencia que se refleja ya en otras redes de digital signage, y que sigue siendo una asignatura pendiente dentro del sector.

Más información en www.digitalsignagetoday.com

Alianza de los medios impresos con el digital signage

Los medios impresos (diarios y revistas principalmente) buscan nuevas estrategias para sobrevivir ante un consumidor con una clara actitud digital. Una de las iniciativas más recientes es el acuerdo de The New York Times con una red de digital signage, gracias a la cual estará presente en más de 800 bares y restaurantes en los que, además de emitir noticias y contenidos digitales, ofrecerá las ediciones impresas del periódico para los que lo deseen adquirir.

NYT ya nos tiene acostumbrados a una correcta evolución ante la revolución digital. Se ha adaptado perfectamente como medio online, e incluso es un claro ejemplo de buen análisis de público online, ya que le ha llevado a desarrollar su edición impresa en relación con las noticias más leídas y de mayor interés en su página web. Realmente es adaptarse al público y a sus intereses, desarrollando incluso un periódico más personalizado. También nos sorprendió al desarrollar sistemas para los kioskos a través de los que podías leer y descargarte el periódico en la Blackberry.

Con esta nueva entrada en el digital signage no sólo demuestran adaptación, sino que esto trasciende al resto de medios impresos, que deberán entablar alianzas con los medios digitales para complementarse unos a otros. No es fácil competir por la atención del público, pero si podemos unir esfuerzos seguro que el resultado es desarrollar medios de comunicación a medida y con una calidad informativa acorde a las expectativas y necesidades del público en cada momento.

Veremos cómo evolucionan medios impresos y digitales en España, y si podemos tomar nota de las experiencias en otros países. Experimentamos hace unos meses la iniciativa de Unidad Editorial, que emitió contenidos en vayas de cartelería digital en las afueras de Madrid, aunque no supone una estrategia conjunta entre impreso y digital, ni ha afectado a las estrategias generales del medio.