La publicidad en digital signage ya tiene un camino claro y unas pautas hacia la efectividad


La Publicidad en Digital Signage fue una de las temáticas más relevantes de los foros organizados en TOTALmedia. Tuve el placer de participar y moderar este foro en los que participaron Humberto Sarabia, de Publimedia Gestión; Kevin Sigliano, de Admira; y Rodrigo Belmonte, de Arena Media. El público no tardó en sumarse y aportar algunas cuestiones que nos ofrecen las tendencias y el camino a seguir para planificar adecuadamente la publicidad en digital signage.
La situación actual de las redes de digital signage es de entorno a los 12.000 pantallas exteriores, es decir, que permiten gestión publicitaria y no se encuentran en retail, y unas 22.000 pantallas situadas en el punto de venta, repartidas entre supermercados, farmacias, centros comerciales, loterías, sector financiero... Este segundo campo, el de las pantallas de retail, tiene la peculiaridad de que en torno a un 60% de ellas no están pensadas para la gestión publicitaria, sino que son canales corporativos. De todas formas, nos queda un abanico amplio de pantallas en las que tenemos que trabajar estrategias de publicidad profesionales y efectivas. ¿Cómo lo hacemos? Para eso hemos comenzado este foro, donde desde la central de medios, los comercializadores de espacios y las empresas del digital signage esperamos crear un camino claro.
Como confirmó Rodrigo Belmonte, las centrales de medios están en pleno análisis de tendencias para construir modelos de planificación publicitaria en digital signage que tengan interés para el anunciante, que lo vean como una oportunidad en un medio económico, rentable y efectivo, a pesar de que los estudios todavía no muestran datos concluyentes. El aspecto económico fue bastante comentado, ya que no existen unas tarifas acordes todavía, aunque prácticamente todas las redes de digital signage ofrecen precios económicos. A medida que se avance en la planificación se podrán establecer el precio oportuno en función de la efectividad y el impacto del medio en cada sector (debemos tener en cuenta que difiere de un centro comercial a un supermercado o una valla digital exterior).
Humberto Sarabia nos habló también de la importancia de la segmentación de las pantallas, es decir, lo importante no es el número de pantallas que instalamos, sino el número de público al que llegan, para conseguir buenos impactos. Comentó que el cambio de la publicidad exterior es también un cambio audiovisual, ya que ambos medios se transforman en publicidad exterior audiovisual.

algunas características del digital signage como medio publicitario

La cuestión en la que coincidieron todos los ponentes fue en la escasa medición actual de los sistemas de digital signage. O lo que es lo mismo, hablamos de efectividad pero nos faltan las pruebas definitivas. Kevin Sigliano afirmó que al igual que en marketing online existe una "trazabilidad" y un análisis de los comportamientos, es importante que se apueste por la medición para saber cómo evoluciona nuestro público y se trabajen estrategias publicitarias en función de su comportamiento. Rodrigo añadió que "ahora se mide hasta la última milésima de la inversión; por tanto, mientras no podamos medir iremos despacio en el crecimiento publicitario...".
Los asistentes se animaron a preguntar y apuntaron temas relevantes como la interactividad, algo clave en lo que incidió Paula Tamariz, responsable de marketing de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia. La interactividad ofrece mayores posibilidades de comunicación, pero las estrategias publicitarias todavía no la contemplan. Sin duda es uno de los campos a explorar y que construyen un medio que fomenta la participación.
Ramón Cobos, responsable de TruMedia, recalcó que para la gestión publicitaria es clave empezar por el contenido, es decir, tanto los anuncios como los contenidos deben ser específicos, creativos y adaptados al entorno. Podemos medir, pero equivocarnos en el tipo de contenidos y en sus formatos, es fundamental medir con contenidos adecuados.
Considero que hemos extraído algunas temáticas que nos preocupan a todos acerca de la publicidad en digital signage. La mayor parte de canales DS surgen con una intención publicitaria, pero no se han trabajado estrategias previas y no se cuenta con perfiles de planificación de medios que resultan imprescindibles para crear algo atractivo para el anunciante. La medición vuelve a saltar a la palestra como el camino para la efectividad y los datos publicitarios, tanto para saber dónde ubicar los dispositivos y pantallas, como para medir si la creatividad y los contenidos son los que el público necesita. Nos quedan además algunas cuestiones que no se han podido comentar, pero que adelantaré en futuros post.