La nueva central de medios publicitarios ante el panorama digital

AdAge nos ofrece unas breves notas de los responsables de centrales de medios como Omnicom, Starcom, WPP, Initiative... Entre las declaraciones de estos profesionales de la gestión publicitaria y los medios podemos destacar la tendencia clara hacia el cambio, que generalmente se produce desde el consumidor (desde el público) más que desde las propias centrales o agencias.
La nueva central de medios se vuelve más digital, obligada por el público, y tienen que "adaptarse al marketing controlado por el consumidor. Provocar conversaciones entre público y marcas, estructurarlas y monetizarlas" declara Mainardo de Nardis. El diálogo y la conversación vuelven a ser las herramientas de "compañerismo" entre marcas y consumidores, aunque a pesar del crecimiento de los medios digitales y especialmente las redes sociales, apenas encontramos claros casos de conversación.
Algunos profesionales, como Steve Farella, se atreven incluso a pronosticar que la agencia de medios será algo más que un planificador de espacios; necesitará involucrarse mucho más en el cliente, sus estrategias de marketing y planes publicitarios. Los departamentos de TV y online se fusionan en departamentos de contenidos que son capaces de crear entretenimiento y atención en las diferentes pantallas que acompañan al público en su jornada. Esto supone también un beneficio para el digital signage, que necesita profesionales de la comunicación y la publicidad que sepan trabajar contenidos específicos para conseguir campañas efectivas.
Como no podía ser de otro modo, todo desemboca en el consumidor, que cada vez tiene más poder en su mano y su atención requiere grandes dosis de creatividad, relevancia y adaptación al entorno en que se encuentra.