Decathlon. El digital signage en el entorno adecuado del producto.

El PLV ha sido tradicionalmente un elemento de refuerzo de la comunicación de las marcas en el punto de venta o en el lineal. Los mensajes, por lo general, eran los mismos que los utilizados en los mass media. ¿Es suficiente con mantener esa estrategia? Es evidente que no, por este motivo los profesionales de trade, empujados también por los profesionales de PLV, demandaron mensajes específicos para el entorno de compra.

La evolución de algunos soportes de PLV pasa por su digitalización. El digital Signage sustituye a los tradicionales carteles, aunque no podemos hablar de que “una cosa quita la otra”, es decir, digital Signage y PLV forman parte de un equipo dirigido a mejorar la experiencia de compra y facilitar la comunicación de los productos en el punto de venta.

Un claro ejemplo de equipo de trabajo entre digital Signage y PLV es Decathlon. Además de una estrategia brillante de los flujos de clientes en cada sección y una gestión por categorías amable a la hora de comprar, Decathlon nos ofrece una combinación curiosa de lo estático y lo dinámico. Lo estático, por un lado, está encaminado a destacar los mejores productos, y por otro a señalizar y delimitar las zonas de cada sección o modalidad deportiva. En cambio, el digital Signage se encuentra en marcado en determinadas secciones con productos clave que requieren una mayor información técnica de los productos, para que el consumidor conozca todas sus posibilidades.

Estratégicamente es un proyecto con una arquitectura lógica desde el punto de vista del consumidor, con una especie de SmartScreen que ya triunfa en cadenas como Walmart, y que no tardaremos en ver en España. De todas formas, la plasmación del contenido no se adecua a las expectativas y capacidad de atención en esos momentos de compra. Los contenidos son reportajes o documentales sobre posibilidades deportivas y aventuras con determinados tipos de productos. La pantalla está ubicada en un lugar clave que requiere contenido adaptado a ese entorno, con un consumidor en busca de los aspectos más relevantes del producto que va a adquirir, y que deben trasladarle a la actividad deportiva específica que quiere. Se trata de una conexión emocional a través de una pantalla situada en un entorno concreto, lo que necesariamente nos lleva a una apuesta creativa en los contenidos para que la información sea relevante.