Gestionar escaparates que venden. El digital signage dentro de la comunicación visual exterior

Dentro de diferentes artículos destinados a hablar sobre escaparates que ayudan a las ventas (Escaparates en Venta e Interactividad en escaparates), me gustaría resaltar algunos puntos que debemos tener en cuenta a la hora de introducir tecnologías de comunicación y digital signage en una ubicación tan relevante.
  • Entorno. El entorno de una tienda se funde con el espacio y ubicación en el que se encuentra, es decir, el barrio, la calle, la arquitectura del edificio condicionan o potencian la visibilidad y posibilidades para ese escaparate.
  • Consumidor. No se trata de un público cautivo como cuando está en el interior de la tienda. Es un público que está de camino a algún sitio, se dirige a hacer una acción (salvo que esté buscando concretamente tiendas o productos con los que le podamos satisfacer). Nuestro escaparate, además de transmitir rápidamente el posicionamiento y valores de la marca tiene que hacer un guiño que le haga detenerse y entrar.
  • Estética. La tecnología, en general, tiene una estética diferente y que no encaja con la mayor parte de estrategias de comunicación visual de los retailers. La clave pasa por la integración dentro de ese entorno de comunicación, teniendo en cuenta que el digital signage será un elemento más del abanico de posibilidades de comunicación del escaparate. Es posible que ocupe una posición destacada y que podamos potenciar sus funciones para ser protagonista en la atracción inicial del público, pero no olvidemos que lo importante es la experiencia de compra y el producto, y en estas cuestiones la comunicación visual de la tienda es quien manda. Sobre estas cuestiones he podido discutir en muchas ocasiones con Manuel Hormigó, Visual Instore, que en un artículo anterior aportó algunas claves y metodología que nos permite introducir el digital signage en una situación y posición acorde con la imagen visual que debe transmitir cada tienda.
  • Interactividad. Se trata de dar un paso más tras el primer contacto con el público: conectar con él y moverlo a la acción para descubrir algunas claves antes de entrar en la tienda. El momento de entrada se convierte en una decisión más firme y la identificación con la marca es mayor. La interactividad en escaparates será una cuestión que trataré con más detenimiento en futuros artículos.
Evidentemente podemos detenernos en unas cuantas características más, pero en un nivel inicial si tenemos en cuenta estas claves podemos sacar el mejor potencial del digital signage en escaparates. Es importante que no le demos todo el protagonismo a la tecnología, cada elemento cumple su función, pero todos forman un conjunto. Pueden parecer cuestiones esenciales o que todos tenemos en cuenta en un nivel inicial, pero cuando sales a la calle las implantaciones que te encuentras no responden a estas inquietudes.
Me gustan especialmente los sistemas de proyección y las pantallas LED, sobre todo cuando podemos aplicarlas en grandes cristaleras y espacios que nos permiten transmitir un mensaje a una cantidad de público considerable. Algunas soluciones como las de AdWindow consiguen que te pares frente a un escaparate... ahí lo dejamos todo en manos del contenido, de la tienda y del producto. El medio ya ha cumplido su primera función de atracción, ahora el contenido debe realizar una proposición que no puedas rechazar.




Es importante que apostemos por la comunicación visual. En mis desarrollos actuales es un paso indispensable que camina de la mano de la estrategia de comunicación de las tiendas. No olvidemos que el escaparate es una de las claves, pero tampoco que para las marcas lo importante es que su producto conecte con los consumidores. Desarrollemos contenidos dirigidos a ello.