Publicidad exterior: hacia una conversión digital y comunicativa

En el número 741 de IPMark me encuentro con un interesante resumen de las XIX Jornadas de Publicidad Exterior, en las que se analizó la situación actual, retos y apuesta de futuro de la publicidad exterior.

Bajo el lema “el campeón de las audiencias masivas”, se habla de la publicidad exterior como el medio que coge el testigo de la televisión para ofrecer a los anunciantes altos niveles de audiencia. Garantiza coberturas con rapidez y eficacia, pero también permite una buena segmentación (desde mi punto de vista principalmente geográfica, aunque esta tendencia cambiará con el digital out of home). Exterior por tanto sigue cubriendo al público que pierden otros medios como la TV, diarios, etc

De todas formas, tanto anunciantes como publicistas y creativos siguen pensando sus historias, su creatividad, para la televisión. Es necesario darle la importancia que merece al contenido y la creatividad en la publicidad exterior, ya que su cobertura e índice de impacto crecen. La conversión digital del medio obliga también a replantearse los formatos de emisión, que deben transmitir un mensaje al público adoptando características audiovisuales en un medio que tradicionalmente ha sido estático.

En las jornadas, Kinetic destacó el estudio realizado para comparar la efectividad de la publicidad exterior tradicional frente a la publicidad exterior digital (digital out of home). Se presentaron los datos del estudio del que podemos extraer, principalmente, que el público destina un 60% más de tiempo a ver un mensaje publicitario en un soporte digital; en concreto se dedican 7,4 segundos al soporte digital frente a los 4,7 segundos dedicados al soporte estático. Este estudio ha sido realizado gracias a la tecnología de medición de audiencia para soportes digitales de TruMedia, que ha permitido medir la eficacia y el tiempo de exposición a los anuncios en ambos soportes a través de su sistema de reconocimiento facial para digital out of home. Esto nos abre nuevas vías de medición para la publicidad exterior, que pueden ser combinados con los sistemas actuales para dotar al medio de un estándar de medición óptimo. A pesar de los buenos datos de audiencia y tiempo de exposición que muestra el estudio de Kinetic, la cobertura del digital out of home es todavía baja en España, aunque las previsiones de crecimiento son evidentes durante los próximos tres años.

La digitalización de la publicidad exterior no sirve sólo a fines publicitarios. Como se destacó en las jornadas, el digital out of home abre nuevos caminos de interactividad y de comunicación con el público, limitados por el momento en la publicidad exterior estática. Un claro ejemplo de las posibilidades de uso es el que está realizando el FBI en Estados Unidos, ya que emplean los sistemas digitales para solicitar la ayuda ciudadana en el caso de personas desaparecidas y en otras cuestiones. Nos encontramos en definitiva ante una reinvención de la publicidad exterior, que se puede convertir en un medio de comunicación fundamental para estar cerca del público y salir a su encuentro.