La Publicidad en el Punto de Venta evoluciona hacia la Comunicación Emocional de las Marcas con el Público

Ayer asistí al X Congreso Español de la Publicidad en el Punto de Venta, organizado por Graphispack en Madrid. La verdad es que la jornada fue muy interesante para los profesionales de la comunicación en el punto de venta y para los especialistas en retail media. Aprendí cuestiones que seguramente nos ayuden a enfocar mejor nuestras estrategias de comunicación instore y ayudar a las marcas a optimizar sus acciones de trade marketing, donde el digital signage también juega un papel relevante en la actualidad.
La conferencia estrella corrió a cargo de Lluis Martínez-Ribes, consultor y profesor de ESADE. Según los datos que expuso, un supermercado grande cuenta con más de 25.000 referencias y emite más de 4.000 mensajes al consumidor. Todo esto en tan sólo 30 minutos de compra media. Creo que coincidimos todos en afirmar que en el punto de venta se celebra una batalla importante de productos que quieren estar en la cesta de la compra.
Martínez-Ribes afirmó que los profesionales de trade marketing desarrollan estudiados planogramas para optimizar la gestión por categorías con un claro objetivo: que su producto destaque lo mejor posible frente al resto. Esto es acertado, pero siempre y cuando la gestión por categorías se realice pensando en el consumidor, en cómo camina por la tienda.
La labor de trade marketing choca en muchas ocasiones con los objetivos del retailer. El retailer vende tienda, no le interesa el producto; no le interesan los "pelotazos" de las promociones, sino la fidelidad, la frecuencia de compra, la continuidad. Por este motivo animó a las marcas a evolucionar desde su estrategia racional centrada en la presencia del producto, a una estrategia más emocional. Para esto es clave "mirar a las caras de los clientes", analizar su reacción a la publicidad en el punto de venta, a nuestro producto. Ofrecerles algo más que productos, ofrecer significados, relación cercana con las marcas.
Se trata por tanto de seguir la evolución: Consumidor > Comprador > Persona. La clave es saber cómo vive la persona, para que la comunicación instore de nuestros productos sea acorde a lo que busca. Para ello es fundamental cuidar todos los "envases" de un producto, que no son solamente el packaging, sino también el lugar que ocupa en el punto de venta, en el lineal, en la sección y en el tipo de retailer o la zona en la que éste se enmarca. La marca no puede "controlar" todas estas cuestiones, motivo por el que algunos líderes se animan a crear sus propias tiendas, como es el caso de Danone o de Nespresso. La tienda es la clave, es el lugar que, trabajado de forma emocional con lo que el público busca, puede presentar a la marca con todo su potencial gracias al contacto directo con el público. Es evidente que no todas las marcas pueden tener sus propias tiendas, ni que Danone va a crear una gran red de tiendas, pero esta coexistencia de canales le permite transmitir sus valores en su propia tienda e intentar que el público los perciba en el resto de cadenas de distribución (en menor medida). Si conocemos a las personas, sabremos como acercar nuestros mensajes a ellas en retail.
El digital signage juega en estas cuestiones un papel clave. Su papel dentro del punto de venta contempla todas las funciones de interactividad con el público que permite a las marcas una comunicación cercana, dinámica y emocional con ellos. Es clave trasladar el storytelling al digital signage en retail con posibilidad de comunicación bidireccional, de forma que la tienda tenga zonas donde el público se exprese y las marcas puedan dialogar con él. La integración de los social media y el marketing móvil potencian sin duda estas posibilidades, abriendo a la comunicación en el punto de venta una repercusión viral sin precedentes.
Las marcas se encuentran con la posibilidad de conectar emocionalmente con sus consumidores, lo que les ofrece una clave diferencial con la marca del distribuidor. Es la forma de evolucionar de la comunicación gris instore a la comunicación de color.