El digital signage en las marcas de lujo: comunicación, estilos de vida y consumidor individual cautivado


Las grandes firmas de moda han sido pioneras en la comunicación en sus tiendas, con exquisitas y efectivas decoraciones que realzan y aportan glamour a la exposición de productos. Con este objetivo han utilizado en muchas ocasiones tecnologías como las pantallas LCD, aunque en la mayor parte de estas aplicaciones no hablamos de digital signage propiamente.
Por digital signage entiendo, al menos, la conexión en red de una o varias tiendas gracias a la cuál se actualizan los contenidos de vídeo de forma periódica para mantener informado, entretenido o cautivado al consumidor antes y durante su estancia en el establecimiento.
¿Cuál puede ser entonces la estrategia de las grandes firmas cuando utilizan digital signage?
Por lo general, se han limitado a emitir desfiles de moda con sus colecciones principales, algo que el consumidor ya ha visto numerosas veces en televisión y con lo que, inicialmente, no se siente identificado en el punto de venta. En otras ocasiones, se han instalado nuevas tecnologías o pantallas por mero posicionamiento tecnológico o innovador, lo que en el caso de muchas marcas es necesario, pero un error cuando no hay un fin más allá.
Por el contrario, cuando el digital signage en marcas de lujo se utiliza como complemento a
los productos expuestos e incluso para dar a conocer la variedad y modelos disponibles, se convierte en una herramienta mucho más eficaz, ya que informa sobre las posibilidades de cada producto para adaptarse al gusto de los diferentes consumidores. Los escaparates y exposiciones en los establecimientos de las grandes firmas se caracterizan por mostrar pocas referencias, sólo las necesarias para posicionar y crear gancho sobre la marca. Cuando damos un paso más e introducimos herramientas que permiten la gestión de contenidos audiovisuales, como es el caso del digital signage, estamos aportando un valor al consumidor y facilitamos su acceso a la información.
El comprador actual es un consumidor individual, como destacaba Chris Anderson en The Long Tail. El digital signage permite a las firmas de moda acercarse a ese consumidor individual y no limitar su impacto de producto a la mera exposición del establecimiento. Se trata además de una herramienta clave para la conexión emocional y social con la marca dentro y fuera de la tienda, a través de los estilos de vida que este medio puede transmitir.