Experiencias a medida del consumidor en retail: digital signage adaptado al proceso de compra


El caso Walmart es uno de los más comentados en digital signage, aunque generalmente poco podemos decir de él, salvo que han sido pioneros y que tiene altos niveles de audiencia. Disponer de datos de efectividad, buenas prácticas y estrategias acertadas es clave en el sector del digital signage, ya que nos ayudan a aprender y encaminar nuestros proyectos hacia desarrollos que realmente funcionan y enganchan al consumidor. De todas formas, es importante disponer de la capacidad de adaptación a cada sociedad, región o costumbres, porque no podemos olvidar la alta importancia de lo "local" en el digital signage.
Recientemente se han publicado (por fin) algunos datos más concretos e interesantes que nos muestran a Walmart como un verdadero ejemplo de dinamismo en varias fases del digital signage. La red de Walmart TV es conocida por todos, un canal corporativo a través de cual entretienen, comunican ofertas y promociones e incluso emiten publicidad de terceros. La red Walmart Smart no es tan conocida, aunque su lanzamiento comenzó hace ya un año y medio. Ahora tenemos datos comparativos de sus dos redes, que persiguen objetivos diferentes y consiguen explotar al máximo las posibilidades del digital signage en sus supermercados.
La red Smart de Walmart consiste en pequeñas pantallas o displays situadas en los lineales a la
altura en que el público la puede ver (recordemos que, generalmente, las instalaciones de grandes pantallas se hace casi a la altura del techo, con lo que su efectividad en la decisión de compra disminuye). En este caso, la red Smart permanece cerca del consumidor mientras realiza su compra.
Según Nielsen, el 40% de los compradores de Walmart conocen la nueva red; el 32% recuerdan anuncios específicos; y el 64% consideran que la experiencia con estos sistemas es positiva. Si tenemos en cuenta que los impactos semanales de la red de Walmart están en torno a los 140 millones de personas, con un CPM de 2-4 dólares, se trata sin duda de una red con unas posibilidades de eficacia publicitaria e índice de impacto enormes. Algunos datos concretos de aumento de ventas que resultan muy significativos son:
  • aumento general de un 13% en alimentación
  • aumento de un 28% en productos de belleza y salud
  • aumento de un 7% en electrónica
  • aumento de un 18% en productos de temporada
El canal Walmart se divide en 3 zonas. La primera es la entrada en la tienda, donde se da la bienvenida al público. Está calculado que el público pasa en esa zona unos 21 segundos, por lo que los clips de bienvenida son de 5 segundos para asegurara que el público puede captar al menos 1 mensaje. La segunda zona son los lineales, la red Smart; y la tercera zona son las pantallas generales, con el Walmart TV.
Los siguientes pasos de Walmart se dirigen a optimizar la gestión publicitaria de su red de digital signage, ofreciendo mayores posibilidades de éxito a sus anunciantes. Sin duda esta es una tarea y una tendencia que se refleja ya en otras redes de digital signage, y que sigue siendo una asignatura pendiente dentro del sector.
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