Gestión publicitaria y "agregators" en digital signage: conceptos clave para una correcta gestión


Desde un punto de vista económico, el digital signage se convierte en un medio muy atractivo para la inversión publicitaria de las marcas. Es evidente que en España esta conversión hacia los medios digitales todavía se está danto a nivel online, por lo que tardará un poco más en llegar al digital signage. De todas formas es una tendencia que se empieza a reflejar en otros mercados, principalmente en Estados Unidos.
El cambio de inversión responde, entre otros motivos, al cambio que están viviendo los medios de comunicación en los que la inversión evoluciona hacia los medios no convencionales, debido a factores diversos como las posibilidades de personalizar mensajes, una mejor entrega de los mismos (calidad de recepción del mensaje), menor coste por impacto... Estas tendencias convierten al digital signage, junto a otros medios digitales, en uno de los medios más atractivos para los anunciantes y, por tanto, para las centrales de medios.
En digital signage estas centrales se empiezan a representar (aunque algunas llevan años funcionando con éxito, como es el caso de Adcentricity) a través de plataformas de gestión publicitaria para digital signage, también llamados agregators. Nos hemos encontrado incluso recientemente con el lanzamiento de Vukunet por parte de NEC, que ha sorprendido mucho en el sector al tratarse de un fabricante de hardware.
Desde mi punto de vistas muchas de estas herramientas, y también las nuevas empresas que nacerán para gestionar la publicidad en digital signage, aportarán un impulso importante al sector al nutrirlo de una inversión económica que permitirá ampliar las redes, mejorar las infraestructuras e instalar dispositivos más sofisticados que permitan al público interactuar. De todas formas, como pude discutir recientemente (discusión online) con David Weinfeld y Ken Goldberg, a la que se sumó también Bill Gerba, en el blog Digital Signage Insights, la cuestión de las plataformas de gestión publicitaria y la inminente aparición de nuevos gestores de publicidad debe hacernos reflexionar sobre algunas cuestiones:
  1. La primera y más importante es pensar en el digital signage a medio y largo plazo. Esto requiere por tanto que la aparición de nuevas herramientas y compañías se haga de forma profesional, con personal formado que aporte calidad al sector, en lugar de mirar simplemente el beneficio económico inmediato.
  2. Los agregators y plataformas de gestión publicitaria deben comprender que la clave no está solamente en el sistema o plataforma que hayan desarrollado, sino que ese sistema debe ser dinámico, crecer. Gestionar la publicidad en digital signage simplemente a través de un software limita las posibilidades creativas de un medio que es dinámico y que cambia constantemente de formatos.
  3. En relación con el anterior punto, es necesario disponer de perfiles con formación publicitaria, de planificación de medio o de marketing, de forma que comprendan los diferentes canales de digital signage que hay en el mercado; comprendan el público al que se dirigen; la filosofía corporativa del promotor del canal; las secciones y tipos de contenidos que se emiten. De esta forma se pueden proponer y trabajar los mejores formatos publicitarios para cada anunciante, creando un mensaje acorde con el medio, la sección y el perfil de público al que se desea llegar.
  4. Los agregators deben comprender por tanto la enorme responsabilidad que tienen dentro del sector del digital signage ya que deben desarrollar buenas estrategias publicitarias, deben educar a los anunciantes y guiarlos, y crearán una fuente de ingresos fundamental que permitirá la expansión y consolidación del digital signage. La búsqueda de un beneficio económico inmediato va en contra de la supervivencia del digital signage a largo plazo. Como bien apuntó Gerba en la discusión, la entrada masiva de agregators puede hacer caer los precios de la publicidad en digital signage, y lo que se debe encontrar es un modelo de negocio bueno para los anunciantes y rentable para el sector, en función de las audiencias reales que podemos aportar. Una nota interesante es la proliferación de agregators especializados en determinados sectores, lo que nos aportaría doble beneficio, por un lado el económico que hemos comentado, por otro la supervivencia del digital signage en esos sectores a largo plazo, ya que la gestión publicitaria en ellos sería óptima.

Creo que estas reflexiones son interesantes y necesarias. Sobre todo cuando en países como el nuestro esta etapa todavía está por llegar, y podemos afrontarla con equipos y herramientas bien preparadas.