Alimarket: "El canal masymas aumenta las ventas de productos, mejora el posicionamiento y consigue el diálogo con los clientes"

Se publicó hace un par de días en Alimarket la referencia al primer caso de éxito en el sector supermercados: "Supermercados masymas satisfecha con el éxito de su televisión propia".
En dicha noticia se hacen eco de la ponencia de Joaquín Osoro, director de marketing de masymas, que expuso en Madrid las principales mejoras que les ha aportado el digital signage desarrollado por Altabox (producción de contenidos y software Kentia de música y vídeo) en colaboración con Digital Screens, que ha realizado la implantación de pantallas personalizadas y players para vídeo y música.

"La empresa asturiana de distribución Supermercados Más y Más, pionera en su sector en introducir un canal propio de televisión en sus supermercados, aseguró estar muy satisfecha con su estrategia de marketing, que denomina "Más Multimedia", en el marco del I Foro de Marketing Digital Signage celebrado ayer en Madrid. La cadena cuenta actualmente con más de 300 pantallas repartidas entre los 42 puntos detallistas que forman su tejido comercial en León y Asturias. Según Joaquín Osoro, director de marketing de la enseña, "la televisión de Más y Más no va por libre, sino que complementa las demás herramientas con las que contamos en el punto de venta. Desde el año 2006, hemos hecho una gran apuesta por el marketing multimedia, es algo que nos diferencia de la competencia y que ha dado resultados". Entre estos resultados destaca un aumento de la compra de productos por impulso, un mejor posicionamiento de la marca, un aumento del diálogo con los clientes, la mejora de la experiencia de compra, así como un incremento en el tiempo medio que el cliente está en el establecimiento. El canal de televisión de Supermercados Más y Más cuenta con un vídeo de entre ocho a diez minutos, que se repite intermitentemente, y del que el 50% son contenidos informativos, el 25% promociones de la cadena y el 25% restante espacios patrocinados. Según Osoro, la televisión "multiplica el efecto publicitario con respecto a los demás soportes como folletos, carteles, etc, que también utilizamos. Además, podemos comunicar ofertas en tiempo real en las pantallas y realizar promociones de nuevos productos a través de SMS al móvil del cliente, lo que permite realizar una acción publicitaria perfectamente medible".

Como hemos podido extraer de la noticia, el digital signage nos aporta algo más que mejoras en las ventas o mejor información al público. Es un elemento de fidelización que consigue que los consumidores permanezcan más tiempo en las tiendas y, como ha comentado Joaquín Osoro, nos permite crear mejores experiencias de compra. La clave en este proyecto son la creatividad y contenidos específicos, en busca de una mayor participación de los consumidores, que responden a un planteamiento estratégico pensado para el público de la cadena.

Conocer las tendencias de los consumidores para optimizar los contenidos de digital signage

Es evidente que nuestros contenidos digitales evolucionan y se adaptan a lo que el consumidor demanda y necesita en cada momento. La ventaja de Internet y del Digital Signage es la posibilidad de medición y actualización diaria de contenidos para optimizarlos y que sigan captando la atención. Esto no se logra solamente a través de la medición o de la intuición (que es lo que utilizamos ahora mismo), sino más bien gracias a los estudios de hábitos y tendencias de consumo.
Marketing News nos habla del nuevo estudio de GFK en el que se concluye...

El consumidor post-crisis seguirá atendiendo a la mejor relación calidad-precio y no pagará cualquier precio por sus productos habituales sin justificación. Sin embargo, volverá a realizar lo que le suponía mayor comodidad y ahorro de tiempo. Entre las principales conclusiones del estudio, se encuentra que en la actual coyuntura económica un 20% de los entrevistados declara haber cambiado sus establecimientos habituales de compra debido a la crisis, pero lo que es más destacable, de éstos, el 80% afirma que seguirá comprando en ellos aunque la crisis pase. Además, este nuevo consumidor se considera así mismo más reflexivo que antes, y un 67% asegura que tras la crisis seguirá valorando el precio de las cosas por encima de todo, casi un 40% asegura que mantendrá el hábito actual de planificar sus compras.

El consumidor nos da pistas sobre sus intereses futuros
Asimismo, y aunque será más sensible al precio que antes de la crisis, volverá a consumir de lo que se ha sentido privado durante la crisis. En este sentido, un 37% declara que, una vez pasada la crisis, piensa que llegará a gastar incluso más dinero que antes en alguna de las siguientes categorías: ocio, alimentación o productos de belleza.
La actual situación económica ha creado una nueva relación entre el consumidor y las marcas. Así, un 25% reconoce que se ha vuelto más exigente, pero asegura que será fiel a aquellas marcas que sigan empatizando con el consumidor, hayan aprendido del pasado y se hayan adaptado a la nueva situación del mercado. En este sentido, casi un 30% afirma que volverá a comprar aquellas marcas que han bajado sus precios en estos momentos y penalizará las que quieran volver sin más a la situación anterior a la crisis.

El consumidor busca, necesita y pide más información para mejorar sus compras
La necesidad de encontrar productos a mejor precio ha supuesto que casi un 40% de los entrevistados afirme que ha aumentado el tiempo medio que destina a informarse sobre él antes de comprarlo, siendo Internet el medio más frecuentado para conseguir esa información. La red permite a los consumidores actuales comparar precios, compartir conocimientos con otros usuarios y obtener toda la información necesaria que les haga decantarse por una elección u otra. Esta dinámica seguirá acentuándose tras la crisis ya que los consumidores aseguran que es un buen hábito que no van a abandonar.

Si nos detenemos a entender al público seremos capaces de comunicarle mensajes relevantes, que es la única forma de que nuestros canales de digital signage sean efectivos. La investigación del consumidor y la medición de audiencia y tiempos de exposición a los contenidos se convierten en herramientas valiosas para que el digital signage funcione a corto, medio y largo plazo.

Workshop: ¿cómo integrar el digital signage, la publicidad, la planificación de medios y la medición de audiencia?

El viernes 23 de octubre tuve el placer de participar en un Workshop organizado por Digital Screens y TruMedia en el edificio de convenciones de IFEMA. Los conferenciantes eran de primer nivel, como es el caso de Moti Gura, CEO de TruMedia, y Antonio Capdevila, responsable de Posterscope España.

El objetivo de la reunión era debatir y encontrar nuevos caminos para mejorar las estrategias del digital signage en ámbitos como la publicidad, la planificación de medios y la medición de audiencia. Ramón Cobos, responsable de TruMedia en España, explicó en profundidad las principales cuestiones a debatir en el workshop y a continuación hicimos breves exposiciones de nuestra visión sobre cada tema.

Moti Gura en un momento de su intervención

Moti Gura nos habló del "focus on target" y el "always right" que permite el digital signage gracias a la medición de audiencia. Esto se debe a la identificación y segmentación de públicos que permiten los sistemas de TruMedia, con lo que podemos enviar a cada grupo de público el mensaje más oportuno para ellos. Los sistemas de medición no sólo nos sirven para conteo de impactos o para enviar el mensaje a cada tipo de público, sino que ya se trabaja en el manejo de las luces, el sonido... para crear experiencias de compra más satisfactorias en función del público.

Antonio Capdevila explica la visión desde la central de medios

Antonio Capdevila explicó la implicación de Posterscope con el digital signage. Desde su punto de vista, lo interesante son las redes publicitarias de digital signage, que actualmente suponen unas 12.000 pantallas en España (no se tienen en cuenta los canales corporativos o propios de retailers, sino solamente los publicitarios). Emplean los conceptos broadcasting para explicar la cobertura, y narrowcasting, para hablar de impacto a grupos concretos de público.

Nos introdujo en las cifras generales de inversión publicitaria, donde los medios no convencionales alcanzaron los 7812 MM de euros, frente a los convencionales que alcanzaron los 7102 MM de euros. Ambos segmentos se distancian más año a año y debemos resalta que la inversión dedicada a PLV y merchandising fue de 1549 MM de euros, lugar en el que ubicamos gran parte de los canales de digital signage. Por último, destaca también la inversión en publicidad exterior (donde se enmarcan los canales publicitarios de digital signage), con unos 518 MM de euros.

Para Capdevila, las claves del éxito de los sistemas digitales para la publicidad exterior son: el contenido audiovisual, que consigue mayor impacto en el público; la inmediatez y actualización de la información o de los mensajes publicitarios, atendiendo a la capacidad de percepción y atención de cada entorno; la flexibilidad del medio, que nos permite descubrir las "ventanas abiertas" de nuestro público y entrar en él; y, por último, las posiblidades creativas y de formatos.

En mi turno de exposición, aproveché para comentar los principales datos de efectividad de los que disponemos en los estudios realizados hasta ahora por Nielsen, Miller Zell, Kinetic, PRI, GFK, Arbitron... que nos aportan una visión positiva de los canales de digital signage en todo tipo de sectores y en lugares públicos. Del mismo modo, hice hincapié en la necesidad de la medición de audiencia, no sólo como elemento de medición del público, sino principalmente para conocer la efectividad de nuestros canales (midiendo el tiempo de exposición a los contenidos), así como las ubicaciones y entornos más oportunos para nuestras instalaciones. Por último, comenté algunas razones por las que el digital signage es un medio publicitario interesante para los planificadores.

Todos coincidimos en que el digital signage necesita el reconocimiento y la apuesta de las agencias de publicidad y las centrales de medios para que la entrada de anunciantes permita el desarrollo de muchos proyectos, así como el retorno de los que ya están en marcha. Para ello seguiremos debatiendo sobre las métricas del digital signage y el camino adecuado para su implantación en España.

Conclusiones del I Foro de Digital Signage en Viscom Sign y comentarios de los expertos

El pasado jueves 22 de octubre asistí al I Foro de Digital Signage organizado por IPMark y Distribución y Actualidad durante la feria Viscom Sign. A pesar de que coincidió con la celebración del IV Foro de Trade Marketing, la asistencia por parte de profesionales del digital signage, retailers y algunos profesionales de la publicidad y los medios fue notable.

Me gustaría destacar especialmente las conferencias dedicadas a hablar de las audiencias. Adrián Segovia, responsable de I-Marketing de PRISA nos explicó claramente la importancia de la medición de audiencia en Internet, una investigación continua que requiere de análisis exhaustivo y análisis del comportamiento de cada persona en la red. Conclusiones que podemos extraer para el digital signage y encontrar fórmulas para conocer y entender mejor a nuestro público. Hizo hincapié también en seguir unas métricas que permitan a los anunciantes basarse en datos medibles y continuados a lo largo del tiempo, cuestión sin la que la publicidad no dará el salto al digital signage. Y, para remarcar la importancia de la audiencia, citó el caso del New York Times, que examina diariamente el comportamiento y noticias de interés de su web, antes de lanzarse a imprimir el diario en papel del día siguiente. Una estrategia que sin duda les ayuda a calcular el volumen aproximado de diarios que tienen que imprimir, además de adaptar y hacer hincapié en las noticias más relevantes para el público.

Por su parte, JC Decaux repasó sus principales redes publicitarias de digital signage en el metro de Barcelona y Aeropuerto de Barcelona principalmente. La presentación no profundizó en las claves de una correcta gestión publicitaria ni ahondó en cómo conseguir mayor audiencia, de todas formas se trata de un proyecto gestionado por un exclusivista de espacios, de los que espero ver más proyectos en funcionamiento durante 2010.

Como sucede en muchos foros y conferencias, gran parte de los asistentes "hablaron de su libro" al igual que Franciso Umbral. Estos foros se desarrollan para aprender y enseñar, para ayudar a que crezca el sector y, por este motivo, deben evitar la alusión continua a los trabajos de la propia compañía.

En el coloquio dedicado a creatividad y contenidos de digital signage podemos destacar las conferencias de Suso Loza y de Carlos Guerreiro. Sin duda no hablaron de sus respectivas empresas, sino que nos ofrecieron pinceladas para comprender por qué el digital signage necesita contenidos específicos y cómo conseguir la participación del público con los contenidos. De todas formas, ambos mostraron su interés porque en España se crezca en mejores contenidos, ya que es uno de los pilares pendientes de la mayor parte de los proyectos de digital signage.

La sesión dedicada a hablar de la efectividad contó con la presencia de Joaquín Osoro, director de marketing de masymas, que explicó algunas de las campañas que han obtenido mejor retorno en el canal masymasTV, como es el caso de Central Lechera Asturiana. Y es que los canales de digital signage permiten la efectividad cuando se desarrollan promociones específicas, concebidas para ser emitidas en el punto de venta. Andrés de la Dehesa, de Codesport, también nos habló de efectividad y casos de éxito.

En el coloquio final, dedicado a tratar algunas cuestiones del digital signage en España y que fue moderado por Antonio Cortés (Gadisa), pude participar junto a Juan Carlos Expósito (Icon), Antonio de Marcos (Indoor), Carlos Silva (Admira) y Ramón Cobos (TruMedia). Aunque las cuestiones en las que trabajamos por mejorar son múltiples, centramos el coloquio en fomentar la profesionalidad en digital signage, animando a los clientes a trabajar con herramientas y productos específicos e intentando huir de planteamientos "gratuitos". La cuestión de los proyectos "piloto" salió también a debate para concluir que sólo tienen sentido para evaluar el modelo de funcionamiento que el cliente debe realizar en todos sus establecimientos.

Se habló también del enfoque a la audiencia, para que en cada proyecto sepamos entender el público al que se enfrenta el canal, el entorno en el que se emite y en el que se encuentra ese público, el tipo de cotenido que quiere ver, así como las posibles fórmulas de retorno que se pueden plantear en función del sector del cliente.

Por último, la importancia de las métricas para permitir la entrada de anunciantes. Como es de esperar aproveché para comentar las posibilidades que nos abren las métricas de OVAB Europe, para que aprovechemos el camino andado en otros países y podamos emplear unas guías de medición que funcionan.

Creo que el I Foro de Digital Signage nos ha aportado nuevas ideas y la visión de profesionales de otras áreas como la publicidad, los medios, Internet o el retail y los clientes directos. Tuvimos ocasión de debatir y aclarar los puntos en los que debemos incidir en futuras ediciones para que el digital signage siga creciendo en España. Ahora nos toca poner en práctica las buenas intenciones que hemos vivido estos días.

Los medios interactivos crecen. ¿Incluímos ahí el digital signage?

Según podemos leer en Puro Marketing, la inversión en medios interactivos refleja datos muy positivos. Los datos de inversión publicitaria no suelen aportarnos buenas noticias, ya que prácticamente todos los medios bajan con respecto al año pasado. De todas formas, esta noticia de crecimiento en los medios interactivos se debe al "despertar por la efectividad" de muchos anunciantes, agencias... cansados de lo convencional y de no llegar de forma personalizada a cada público.

El digital signage comparte características con los medios digitales e interactivos, con la publicidad exterior y con el PLV. Es difícil englobarlo en una sola clase o tipología, pero desde el punto de vista publicitario, como me ha confirmado Antonio Capdevila (Posterscope) recientemente, es lógico en marcarlo dentro de la publicidad digital exterior. Espero que, al profesionalizar el sector e implantar las ansiadas métricas de medición de audiencia, podamos pertenecer al grupo de medios que figuran en las planificaciones de inserción publicitaria de las centrales de medios.

Los medios interactivos figuran ya como el tercer medio en inversión publicitaria en España, con un 11,3% de cuota, tan sólo superados por la televisión y por los diarios.

Puedes acceder a la noticia de Puro Marketing aquí

Imperative and Invidis Create Worldwide Digital Signage Consulting Alliance

Los profesionales de la investigación y la consultoría (cuando proviene de especialistas de marketing y comunicación) ayudan a profesionalizar el sector del digital signage y dotarlo del punto de vista que necesitamos, más allá de la visión meramente tecnológica que impera ahora mismo. En esta ocasión me ha llegado la nota de prensa de Chris Heap sobre el acuerdo entre Imperative Group e Invidis Consulting. La trayectoria de ambas en aportar consultoría y estudios al mercado del digital signage es amplia y cuentan con colaboradores de primer nivel en Europa y Norte América.

We are pleased to announce that as of the 20th October 2009, the Imperative Group (Imperative) and invidis consulting GmbH (invidis), both European digital signage and digital out of home consultancies, have created a strategic alliance to offer comprehensive consulting, go-to market and project support services for retailers, landlords, media agencies, brands and technologists.

As separate businesses, invidis offers market research, analytics, procurement, communication and event services to high tech, digital, and enterprise clients. Imperative offers network development, delivery and marketing communication services to the digital, retail and media sectors.

Both businesses operate across Europe and the Middle East with Imperative also bringing to bear its North American associates to add experiential value and geographic coverage to the alliance.

Combined, the strategic alliance offers prospective and existing digital signage & out of home media customers a wider set of skills, competencies and know-how which is offered through a simple single-touch management point regardless of whether you reach out first to Imperative in the UK or invidis in Germany, Austria and Switzerland.

Both partners will work closely together to add value and apply our combined experience, know-how, people, contacts and networks to provide a depth of knowledge, operational expertise and capability to successfully deliver your project to the highest standard.

The psychological and operational fit between both businesses is highly complementary, where each business is both vendor and technology agnostic to ensure our strategic approach, recommendations, procurement and operational processes put customer needs first.

Retailers, landlords, brands, media agencies, technology companies and network operators will now be able to draw from the value and experiences offered by both businesses and their combined team of over twenty highly skilled digital media experts across EMEA and North America, all of whom are experienced, technology agnostic independent practitioners in their own right.

The alliance's eight step process forms the basis of the core service portfolio:

1. Orientation:

Provides a full suite of early stage evaluation tools for customers and their stakeholders looking to develop digital networks or associated products & services, which includes Orientation, Strategy and Development (OSD) workshops.

2. Business intelligence:

Provides a comprehensive suite of analytics services which includes market, process & competitive analysis, best practice, costs and revenue options.

3. Project mapping:

A systematic identification & assessment of all key areas, components, processes and outputs. These inform the final product and its composition, approach, operational capability, measurement method, Key Performance Indicators (KPIs) and financial modelling.

4. Project qualification:

A formal process of engaging internal and external stakeholders with the project map to assess favourability, commitment and feedback for the purposes of validating the project and/or business case prior to signoff.

5. Operational:

Provides a single-point of responsibility for the sourcing, procurement, building, delivery, management and billing of all facets of capital, operational and people resources required to deliver the project.

6. Strategic communication:

Provides clients with access to a range of proprietary PR, marketing & media channels across EMEA and North America by virtue of the alliance's industry, media and journalist relations, contacts & associations plus the invidis.de portal.

7. Face to face promotion:

The organization of a range of physical events including trade shows, road-shows, conferences and roundtables to support product launches and product developments to help the market understand its value, where it is best demonstrated face to face.

8. Thought leadership:

A process of assimilating complex technical, media or commercial products & services into accessible and digestible formats. This will improve access & understanding of the subject matter usingopinion forming channels such as white papers, articles, opinion pieces and speaking engagements on the European & US circuits for example.

"In forming this alliance, we can help our customer's conceive, manage and deliver digital signage projects that create viewer value and returns measurable benefits to the brand through managed, measured and accountable practises. We then add exceptional value by applying the talent of our international network of knowledgeable retail media and digital out of home experts to help us achieve the best possible results for our clients and their customers"

Chris Heap, Managing Director, Imperative Group

"This alliance brings together two complementary businesses with shared values and working principles. I believe this offers real value to the marketplace in terms of the talent, knowledge, process and operational practices we can bring to bear for prospective or existing clients in the digital signage and out of home markets whether they be in Europe, North America or the Middle East"

Florian Rotberg, Managing Director, invidis consulting

El reinado de la audiencia (mi artículo en IPMark)

En la revista IPMark de este mes encontrarás un dossier interesante dedicado a analizar los puntos clave de la comunicación en el punto de venta, branding y PLV. El dossier profundiza en aspectos importantes del digital signage, pero contado a clientes, responsables de marketing, agencias... creo que te resultará interesante y es una buena noticia para el digital signage, que debe mantener la repercusión en foros de marketing, comunicación y publicidad. Del mismo modo, nos ayuda a encuadrar el DS dentro de las soluciones de comunicación en el punto de venta, donde confluyen más disciplinas y perfiles profesionales que pueden enriquecer nuestros proyectos. Espero que los medios líderes en publicidad y marketing mantengan una buena cobertura informativa del digital signage, a medida que vayamos profesionalizando el sector.
Te dejo mi artículo publicado en ese dossier, aunque verás que está muy adaptado al lenguaje que buscan nuestros clientes, por lo que he intentado no caer en tecnicismos o hablar únicamente de soluciones tecnológicas de digital signage.

"El reinado de la audiencia"

En la actualidad todos los medios de comunicación viven de la audiencia en sus programaciones, y la publicidad busca siempre buenos niveles de audiencia para alcanzar a su target. Por este motivo el contenido no podía reinar y ha encontrado su función verdadera como instrumento de disfrute e información de la audiencia.

El digital signage es un claro ejemplo de esta evolución del contenido hacia el reinado de la audiencia, lo que nos llevará a cambiar la forma en que estamos abordando nuestros propios canales. A todos nos suenan estas dos palabras –digital signage-, aunque en ocasiones las hemos escuchado como “sistemas dinámicos” o “cartelería digital”. Se trata de comunicación o publicidad a través de pantallas en puntos de venta y en lugares públicos.

El mercado del digital signage está en pleno crecimiento, aunque sea de forma lenta en la situación económica actual, pero se está trabajando como uno de los medios digitales que reinarán en el futuro cercano en el panorama del marketing digital, junto a Internet y el marketing móvil e interactivo. Ante este crecimiento se debe apostar por la profesionalidad, conociendo el digital signage en toda su dimensión e invirtiendo en investigación, tanto del propio medio como de su audiencia.

Las 4 áreas del digital signage: en busca de la profesionalidad del sector

Nos encontramos ante una época de crecimiento continuado para el digital signage, y a la vez, una oportunidad que debemos aprovechar para que se trabaje de forma profesional desde el inicio, combinando principalmente cuatro áreas que nos encaminarán a proyectos de éxito: marketing, creatividad, investigación y tecnologías de la comunicación (sistemas específicos de digital signage).

Lamentablemente, en España, muchos clientes han experimentado proyectos piloto trabajados con muy poca profesionalidad, implantados por empresas enfocadas al apartado tecnológico del proyecto: poco alineadas con los objetivos y necesidades de comunicación del cliente y de su público, por lo que la estrategia de contenidos era prácticamente inexistente. ¿Cuánto dura en la parrilla un programa de TV que no tiene la audiencia esperada? La estrategia de marketing debe definir hacia dónde se dirige el canal de digital signage, qué objetivos de comunicación tiene, cómo seguimos el posicionamiento de la empresa, a qué tipo de público nos enfrentamos, qué estrategia publicitaria vamos a trabajar, así como las temáticas y programaciones de contenidos que nos interesa ofrecer al público.

El problema en torno a la realización de contenidos no es otro que la falta de producción de contenido específico para canales de digital signage, y sobre todo la ausencia de creatividad (entendamos aquí creatividad como la creación de nuevas formas y formatos que se deberían utilizar en este medio, con sus características peculiares, y huyendo de la adaptación de contenidos producidos para otros medios). Cada canal dispone de una ubicación y un entorno concreto en el que se enmarca… si no tenemos en cuenta las variables que pueden afectar a la visibilidad del canal y que compiten por la atención del público, no podemos desarrollar contenidos que merezcan su atención y que permitan la interactividad y el diálogo con el consumidor. Por tanto, se deben establecer unos criterios y estándares de calidad en los contenidos que garanticen a los clientes la atención del público, y que también sirvan como guía a las empresas y agencias productoras de contenidos.

El objetivo no es realizar una lista de errores habituales. Se trata de tomar conciencia de que las iniciativas fracasadas responden al hecho de que no han sido trabajadas por empresas dedicadas y especializadas en digital signage en todas sus áreas; y en que, hasta ahora, el sector se ha centrado en rellenar pantallas de contenidos, en lugar de trabajar estrategias de contenidos, investigar al público, y posteriormente implementar las pantallas y dispositivos acordes con esas estrategias. Al igual que sucede en otros ámbitos de la comunicación, es fundamental que los canales se lleven a cabo por empresas especializadas.

El digital signage como medio de comunicación eficaz.

El digital signage es un medio eficaz en el momento en el que el consumidor se dispone a realizar su compra. Es la última oportunidad de comunicación antes de la decisión final; pero no sólo eso, se trata de un medio que mejora la experiencia de compra de los consumidores, que consigue el recuerdo, y que les transmite información sobre los productos en el momento en el que el cliente la busca (y la necesita), con lo que ayuda a ese alto porcentaje de compras por impulso y/o compras no planeadas. Los estudios realizados hasta el momento avalan estas afirmaciones, y atribuyen al digital signage una recepción positiva por parte de la audiencia. Estas características que el digital signage proporciona a la comunicación y a la publicidad, permiten que el mensaje se entregue al público objetivo en un entorno favorable a la adquisición del producto.

Dentro de la estrategia publicitaria, que hemos ubicado anteriormente en el área de marketing del digital signage de éxito, contamos con sistemas de medición de audiencia con un porcentaje de exactitud superior a las herramientas que se utilizan en otros medios. Se trata de dispositivos que pueden integrarse en las pantallas, y que nos permiten medir, mediante reconocimiento facial, el número de personas que miran la pantalla en cada instante para proporcionarnos datos e informes que nos reportan: audiencia real de cada uno de nuestros mensajes, audiencia por franjas horarias, e incluso el tipo de audiencia que ha visto cada mensaje.

En momentos como el actual, en el que los anunciantes ponen en duda la eficacia de los medios tradicionales para sus estrategias publicitarias y ante un consumidor cambiante, el DS emerge como un medio que entrega el mensaje de forma eficaz al target de cada producto o servicio, y a un precio económico en cuanto a coste por impacto. Debemos tener en cuenta además la calidad del impacto, ya que si trabajamos una buena estrategia publicitaria en digital signage, podemos acompañar a nuestro público durante su quehacer diario, desde que sale de casa hasta que regresa. Solamente aquellas instalaciones que cuenten con una estrategia profesional podrán acompañarle.

Give me audience or give me death. Sin audiencia, estás muerto

Este título, rescatado de una noticia acerca de la importancia de la audiencia en Internet (visto en Adexchanger.com), vuelve a traerme a la cabeza la importancia de la audiencia. No nos engañemos, la Audiencia es el Rey. Ni nuestros contenidos, ni nuestro impactante hardware, ni nuestro nuevo software 2.0 con mil nuevas opciones. El público nos pide más.

Si no tenemos audiencia, nuestros canales no sirven para nada. Es muy curioso ver que los sistemas de medición de audiencia pueden aportarnos datos con mucha fiabilidad sobre la audiencia de nuestros canales pero... por qué no los estamos instalando? Las cuestiones son múltiples y no son solamente económicas.

En algunas ocasiones, comentando esta cuestión con clientes que sí han probado sistemas de medición de audiencia, la conclusión general es que los datos que habían obtenido no eran satisfactorios para ellos. ¿Por qué? Pues básicamente, la mayoría de instalaciones en España, tienen dos problemas:

Por un lado, una instalación incorrecta: no bien ubicada dentro de un entorno, no instalada a la altura de visibilidad del público, o en lugares con demasiado tránsito como para detenerse a observar. ¿Tiene sentido instalar pantallas entre lineales de supermercado o en zonas donde el público apenas puede detenerse unos segundos? Es evidente que esto debe estudiarse más a fondo; para que el contenido cale deben garantizarse unas condiciones mínimas de recepción del mensaje.

Por otro lado la eterna cuestión de los contenidos. Algunos nos siguen haciendo llorar (no de emoción). Otros apenas son inteligibles (véase adaptaciones de contenidos de TV al punto de venta o, en muchos casos, ni siquiera adaptaciones, sino el contenido tal cual). Y generalmente los contenidos también obvian el entorno: tipo de establecimiento, sector, necesidades del público en ese tipo de establecimientos, variedad y gamas de productos, sentimientos y valores de marca, relaciones y aspiraciones a las que mueve ese sector... hay muchas variables, pero apenas estamos teniendo en cuenta un par de ellas en nuestros contenidos. Es la audiencia la que manda, la que decide si tu canal merece la pena. ¿Vas a permitir que el contenido lo estropee?

Dame audiencia, o estarás muerto. Ya lo están viviendo muchos medios. Ya lo está sufriendo la televisión, que sufre día a día la fragmentación y el descenso de sus audiencias. En un mercado en el que la audiencia decide los contenidos, debemos apostar por la investigación cualitativa y cuantitativa para saber cómo alcanzar y mejorar sus expectativas. A partir de aquí estamos en manos de la creatividad, una creatividad fresca, diferente, que rompa con los modelos tradicionales de transmisión de mensajes para adaptarse al ritmo de los mensajes en el punto de venta ¿Necesitamos coolhunting de contenidos digitales? La medición de audiencia se hace cada día más necesaria, sobre todo en los canales con una apuesta por la gestión publicitaria. Sin datos, sin métricas, no hay posibilidad de hacer crecer el valor del digital signage como medio eficaz de comunicación.

Datos del segundo estudio europeo de Digital Signage: OVAB Europe DBCI

El DBCI es el primer indicador del clima económico de la industria del digital signage, promovido por OVAB Europe. Se basa en más de 200 encuestas a las empresas líderes del digital signage en cada país: Hardware, Infraestructura, Software, Servicios, NetworkOperators y la Gestores de Publicidad. Está desarrollado por Invidis Consulting, compañía especializada en el estudio del mercado del digital signage.
El índice europeo se lleva a cabo entre las empresas de los Top10: países que cubren más del 93% del PIB europeo. A las empresas se les pide que den su evaluación de la situación actual, así como las expectativas futuras.
Con respecto a la anterior oleada del estudio, podemos observar que el DBCI ha disminuido ligeramente en el tercer trimestre de 2009 (julio-septiembre) desde 41 puntos a 39 puntos actuales. Esto se debe a la entrada de nuevos países, especialmente de Rusia, donde los datos han sido más negativos con respecto al resto de países europeos (-33%). En España la situación actual se mantiene regular, así como la previsión futura, siendo la media española de un 42.


Algunas conclusiones que se pueden hacer públicas:

• La situación económica de la industria europea de la señalización digital es todavía muy positiva
• Aumenta la participación de las empresas un 18,5% respecto al trimestre anterior
• Por primera vez, Rusia y Turquía son incluídos en el DBCI
• Alemania, Austria y Suiza, como las economías más grandes en los mercados encuestados: tienen una situación económica más positiva que la media europea (12 puntos porcentuales)
  

La próxima encuesta del DBCI comenzará en enero de 2010.

Más información: www.ovab.eu y la junta consultiva responsable de cada país: http://ovab.eu/advisory-board/

El Wi-Fi y el Bluetooth

En digital signage podemos enriquecer los procesos de información (y la experiencia de compra) gracias a la integración de las soluciones que permite el marketing móvil. Muchos desarrollos están todavía en sus inicios y dependen del uso del bluetooth o del wi-fi por parte del público. No olvidemos que la tecnología está muy bien... si realmente la utiliza el público.

En DigitalDaily nos encontramos con un debate interesante que enfrenta al Wi-Fi con el Bluetooth. La discusión se centra en que para pedir más velocidad de transmisión y mejor funcionamiento al Bluetooth, ya disponemos de esas prestaciones utilizando tan sólo el Wi-Fi. ¿Tiene el bluetooth los días contados?

Evidentemente la mejor vía de comunicación será la que permita mayor bidireccionalidad, mayor velocidad de conexión y mejores experiencias para el público. Por tanto, volvemos al inicio: no importa qué solución perdure a lo largo del tiempo, sólo importa que el público la utilice con asiduidad y que le podamos transmitir un mensaje personalizado y relevante para él (los contenidos en el móvil cuentan también con un largo recorrido por delante). Todavía necesitamos mayor penetración de dispositivos móviles con Wi-Fi y Bluetooth, que las compañías de telecomunicaciones deberán adaptar sus tarifas y que el público le encuentre un valor e interés.

imagen Taranfx

Evolucionar junto al entorno

El digital signage cuenta, entre sus principales entornos, con el retail en general (moda, alimentación, automoción, bancos...). El entorno condiciona en gran medida nuestros canales por varias razones:

1. Influye en la actitud y atención de los consumidores
2. Influye en la instalación de hardware y dispositivos de emisión que realicemos
3. Influye en la dinámica de actualización de los contenidos y en su ritmo
4. Influye en la dinámica de actualización del hardware (hasta ahora trabajamos hardware estático... pero ¿por mucho tiempo?)
5. Introduce otros soportes y elementos que compiten con nuestro canal o que lo realzan

El entorno busca la experiencia de compra y la venta de productos, por tanto la relación de los espacios con el digital signage es directa

¿A qué nos obliga esto? Básicamente a estar al día de las tendencias en el mundo del retail. Tendencias de consumo del público, de asiduidad de compra, de experiencias, de acciones de fidelización o promociones complementarias del digital signage... y, muy importante también, las tendencias en el diseño y distribución de los interiores.

Nada mejor para explicarse que un par de imágenes rescatadas de la web de PSFK, donde muestran algunas tendencias de la "tienda dinámica" (las tiendas se transforman continuamente). ¿Será una evolución real en retail?... tenemos que analizarlo; así que ya tenemos una nueva misión: analizar constantemente las nuevas tendencias del retail, para que el digital signage sea siempre dinámico.

Visualizing RFID: más aplicaciones y...más cerca

El RFID está más cerca de lo que muchas veces pensamos. Hemos comentado ideas sobre lentillas biónicas (lo que dejaría atrás Minority Report, aunque me pregunto quién se pondrá eso...) y también sobre las principales aplicaciones del RFID en digital signage y estudios de mercado en retail.

Te dejo un video de PSFK en el que podemos ver que está más presente en nuestras vidas de lo que muchas veces pensamos... y quizá nos surgen también ideas para nuestras propias aplicaciones. Es cuestión de creatividad.

Immaterials: the ghost in the field from timo on Vimeo.

La opinión del experto: De Minority Report a Pulp Fiction

Este artículo debo agradecérselo a Ramón Cobos. Un currículum envidiable, que le ha movido por Sony Europe, BDF Nivea, Rapp Collins, Ogilvy Direct... y actualmente es el responsable de TruMedia para España y Portugal. Dedicado al digital signage desde 2002, aporta la visión publicitaria y marketiniana que necesitamos muchas veces para enfocar bien el digital signage y que tenga un amplio recorrido en el panorama actual de medios.

De Minority Report a Pulp Fiction by Ramon Cobos

El pasado 13 de Septiembre me encontré a una persona que sin hablar catalán ni ingles esta dirigiendo una importante agencia desde el día de su fundación hace ya 27 años. Paco, me pregunto ¿Como te van las cosas? Yo le conteste ya sabes mi compromiso con el PLV dinámico, llevo ya 9 años picando piedra y como he dicho siempre la Revolución Digital no la parara nadie. Me contesto: La lástima es que las cosas antiguas no acaban de morir y las nuevas no acaban de tener los suficientes fuertes brotes.

Malos tiempos para la Publicidad, si a la crisis propia de un cambio de tecnologías, de fragmentación de medios y de nuevos sistemas de medición de audiencias le añadimos la crisis, crisis. Que Dios coja confesados a todos aquellos que no apuesten por el PLV.

Si por PLV entendemos Publicidad en el Lugar de Venta, señores afirmo con toda rotundidad que en los próximos 10 años va a desarrollar un crecimiento espectacular hasta ser el medio líder del mercado publicitario.

¿Cómo va a ser?

Digital integrada con el PLV de toda la vida de cartón, plástico, papel, metal y todos los materiales y formas que la creatividad de estas empresas sean capaz de desarrollar, integrando pantallas de todos los tamaños y sistemas de medición de audiencias.

¿Cuáles son las hipótesis de mis afirmaciones?

Fuente: Informe Infoadex Inversión Publicitaria en España 2009

1º Televisión 2.988,1 millones de €uros

2º Mailing Personalizado: 1.976,4 millones de €uros

3º PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos 1.548,8 millones de €uros

Hagámonos la siguiente pregunta: ¿ toda la publicidad dinámico – digital que se esta implantando en oficinas bancarias, restaurantes Fast-food, Centros Comerciales, Gimnasios, Bares de copas, Cines, Universidades, Hiper y Supermercados, Farmacias, etc… llamada en inglés Digital Signage o Out of Home Digital TV es PLV o no?

Yo con toda humildad y en base a mi experiencia de trabajador del marketing en Anunciante y Agencia digo que SI.

Incluso algunos anunciantes que tienen más de 500 puntos de venta con 4 canales de Digital Signage o Out of Home TV lo han castellanizado con el nombre PLV dinámico.

Es fácil imaginar que cuando todos los Puntos de Venta que hemos citado anteriormente se incorporen al PLV dinámico que convivirá siempre con el estático estén digitalizados la cifra de inversión en PLV crecerá exponencialmente superando a la de TV. Más si tenemos en cuenta que TVE deja de emitir publicidad y que las luchas entre grupos de comunicación no favorecerán el crecimiento de este medio sino que lo deteriorarán.

Para los que se creen una raza superior y menosprecian el mercado del PLV yo les recomendaría que en You Tube buscarán las escenas del Sr. Lobo “Solucionador de problemas” poniendo PULP FICTION Sr. Lobo (Oscar al mejor guión 1994), queramos o no formamos parte de un mercado que ya existe y que esta fuertemente consolidado. Ahora la tecnología nos permite pasar del caballo al tractor, pero para hacer lo mismo, vender en el Punto de Venta convirtiéndose en el medio más fiable y medible que existe.

Digital signage shoots

Nuevos brotes de digital signage. En esta ocasión destacan los contenidos: por un lado en la innovación de Best Buy, que introduce contenidos de artistas, dando una entrada interesante a la participación del público en la creación de contenidos; por otro lado un pequeño vídeo sobre storytelling, cortesía de Ogilvy, para que pensemos en contar historias en digital signage. Y algo realmente impresionante: la fachada LED de Bayer en Leverkusen, una forma de aprovechar las propias infraestructuras para crear un medio de enorme repercusión (aunque sólo tenga cobertura local) y con el control total de la emisión.

Best Buy: contenidos de artistas
El poder de una gran historia: Storytelling
Bayer Media Facade: impresionante fachada LED de Bayer
OVAB Europe newsletter

Puedes consultar más digital signage shoots en DigitalSignageCreativo Posterous

Elementos clave del mobiliario urbano digital

El mobiliario urbano está evolucionando gracias a los nuevos desarrollos del digital signage y, principalmente, a la evolución de los terminales interactivos. Ésta evolución está transformando los soportes de publicidad exterior y obliga a las ciudades a cambiar: se convierte en nuevos lugares de servicios y contenidos.

Denis Gaumondie en un momento de su intervención

Pude asistir hace un par de semanas a la conferencia de Denis Gaumondie (editor y director de Ooh-tv) durante la feria TOTALmedia. En dicha conferencia nos aportó algunas claves que creo que debemos tenerlas en cuenta en España, donde el mobiliario urbano digital todavía no ha entrado con fuerza. Hemos visto ejemplos de Corea, Suecia, Italia, Francia, Alemania y Canadá, en los que los soportes no tienen límites: muppis, paneles informativos, paradas de metro o autobús, fachadas de edificios, escaparates...
Es importante hacer hincapié en el cambio que supone en el planteamiento de los contenidos. "Es un nuevo reto en los contenidos, que deben centrarse en aportar un servicio" comentó Gaumondie, a lo que debemos añadir que el poder de decisión y de interactuar está en manos del público, por tanto el tipo y variedad de servicios (y de contenidos) debe ser lo más amplio posible y con posibilidades de evolución diarias. Los soportes se abren además a nuevos formatos y posibilidades de emisión, que deben estudiarse y personalizarse con detenimiento.

Fachada del edificio de Bayer en Leverkusen.
Aprovechar las propias infraestructuras es clave

La ponencia resumía 5 cuestiones fundamentales del mobiliario urbano digital y su relación directa con el digital signage:

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El digital signage es un medio en un contexto: cada ciudad tiene su ambiente, costumbres, rasgos propios... los sistemas digitales exteriores deben adecuarse a las características de la ciudad y aportar al usuario un servicio basado en el conocimiento de sus necesidades

Think Exclusive. Debemos enfocarnos a "audiencias individuales" (Long Tail), de forma que cada usuario perciba una experiencia única, y que disfrute de la posibilidad de descargar y continuar su experiencia en su dispositivo móvil.

Contenidos: servicio. Los contenidos están enfocados a prestar un servicio. Se trata de una experiencia interactiva en la que tenemos que ser capaces de obtener datos de los usuarios, para evolucionar y mejorar las herramientas y servicios ofrecidos. Los contenidos nuevamente son clave.

Interactividad. El objetivo principal es la interactividad. Si no hemos conseguido que el público se acerque e interactúe debemos revisar la estrategia de contenidos e incluso plantearnos el emplazamiento.

Entorno. Los soportes deben ser parte del entorno. Ni pasar desapercibido ni desentonar con la estética urbana de la ciudad en la que se enmarcan. Se trata sin duda de un reto a distintos niveles para el digital signage: un reto para el hardware (entorno), un reto para el software (interactividad y nuevas funciones), un reto para los contenidos (servicio), y un reto para la medición y los estudios (diariamente y con nuevas variables que abordar).

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Me llamó especialmente la atención el enfoque hacia el marketing móvil. Es fundamental combinar nuestros canales de digital signage con los teléfonos móviles para permitir experiencias personalizadas y que continúen más allá de la exposición a los contenidos del canal. La pantalla del teléfono móvil es personal, puede incluso pasar a tener más importancia que el canal de digital signage en función de los consumos de contenidos que se realicen a través del móvil; aunque esto depende todavía de las tarifas de cada operador que, sin duda, se adaptarán cada vez más a la demanda de los usuarios.
"Si no hablamos y conectamos con los móviles no seremos relevantes" afirmó Gaumondie. Se trata de un paso necesario y enriquecedor para los canales de digital signage.

Acerca de Ooh-tv
Medio especializado en digital signage y out-of-home TV. Refleja diariamente las principales noticias del digital signage en Europa. Dispone de una versión en francés y otra en inglés, para dar la mayor cobertura posible a las empresas europeas de digital signage.

El Digital Signage y la Comunicación en el Punto de Venta: Foro de Digital Signage

El próximo 22 de octubre se celebra en IFEMA (Madrid) el I Foro de Digital Signage, organizado por IPMark y Distribución y Actualidad. El foro se celebra durante la Feria de Viscom Sign (del 22 al 24 de octubre) y contará también con la organización del IV Foro de Trade Marketing.

La relación entre Digital Signage y Comunicación en el Punto de Venta no tienen línea divisoria, sino que se unen, nutren y necesitan conjuntamente. Por este motivo considero que el Foro de Digital Signage nos aportará puntos de vista importantes y fundamentales para entender y enmarcar nuestro sector dentro del panorama de la comunicación en el punto de venta.

Puedes consultar todo el programa, ponentes, currículums, contacto... en la web www.forodigitalsignage.com

Aprovecho para dejarte algunos post anteriores en los que se habla del foro y principales motivos para asistir. Es interesante desde el punto de vista de las empresas DS implicadas, medios, anunciantes, retailers...

I Foro de Marketing Digital Signage

IV Foro de Trade Marketing y su relación con el Digital Signage

Cortos de miras

El título se debe a una reflexión y a una preocupación. Como se trata de una cuestión a la que le he dado muchas vueltas en otros artículos, pero que no se había plasmado con claridad, me parece oportuno analizarlo con mayor detenimiento.

Se trata de la visión reducida que tenemos, en muchas ocasiones (y me incluyo), sobre el digital signage. Visión reducida que consiste en creer que es un todo y que se trata del medio que va a hacer ganar dinero a los clientes. Ni tanto… ni tan poco. Me parece oportuno ponerlo en su lugar.

Esta actitud o visión la estamos mostrando principalmente en las siguientes cuestiones:

• Considerar que el digital signage es un todo. Creamos foros de opinión, grupos, asociaciones y otras iniciativas en las que prácticamente sólo se habla de digital signage (en concreto se habla de hardware y de software, los contenidos tienen una presencia tan tímida que apenas hemos escuchado buenas conferencias o intervenciones sobre ellos). Involucrar a los retailers, agencias, planificadores de medios, investigadores… Tenemos que hablar de digital signage, pero para ello tenemos que conocer lo que comprende, dónde está su lugar y los elementos que le afectan (y que pertenecen a otras profesiones).
• Las pantallas son negras. El software aburrido. No malinterpretes estas afirmaciones: nadie valora la televisión por la pantalla (aunque ayuda a que percibamos mejor el contenido), o el periódico por el papel o la publicidad exterior por sus soportes o formatos (salvo casos espectaculares). El público busca la emoción, entretenimiento, ayuda a la compra, información: buscan contenidos que les ayuden a soñar o a informarse. Nosotros le damos implantaciones tecnológicas (muy bien conseguidas en muchos casos) e innovaciones que apenas puede usar porque no las conoce o no son las adecuadas al entorno.
• Como ha sucedido en la Digital Signage Investors Conference organizada por Strategy Institute, las empresas aprovechamos esos foros sectoriales para hablar de nuestros productos. Más que conferencias de formación se convierten en ventas de productos (en este artículo de Bill Yackey en Digital Signage Association: At digital signage conferences we want info, not sales pitches reflejan el problema de utilizar las conferencias como herramienta de ventas). Quizá el planteamiento sea erróneo desde su concepción, ya que es evidente que si una conferencia versa sobre un proyecto concreto trabajado por una empresa de digital signage, va a hablar de las bondades de sus soluciones. Lo que necesitamos es formación en los pilares clave del digital signage, y que cada una de las empresas pueda aplicarlos de la mejor forma posible en sus proyectos y con sus soluciones.
• Establecemos alianzas únicamente entre las empresas que están trabajando en el sector del digital signage. Es decir, si soy una compañía de software busco alianzas con hardware y, en el mejor de los casos, con compañías de contenidos. El digital signage es mucho más. El digital signage es experiencia de compra, es conocimiento del público, es interiorismo, es entorno, requiere análisis, requiere medición continua, se nutre de la publicidad y, para ser efectivo, necesita unas dosis de creatividad especialmente altas (el entorno en el que se enmarca le obliga a reinventarse día a día). El digital signage es un medio dentro de una estrategia de medios, es un sistema de comunicación enmarcado en un entorno de comunicación superior, en el que convive con otros elementos fundamentales para una experiencia de compra (o de marca) satisfactoria. ¿Desarrollamos instalaciones y contenidos sin habernos “empapado” de la filosofía corporativa del cliente? ¿Somos proactivos en ese sentido o esperamos a que sea el cliente el que tome la iniciativa en esas cuestiones? Como he comentado en el primer punto, se necesita hablar de digital signage, pero conociendo qué es lo que le afecta y enriquece.
• En cuanto a la efectividad, el digital signage permite retornar parte de la inversión si trabajamos una buena estrategia publicitaria. Pero ese “ganar dinero” puede referirse a “mejorar la experiencia de compra”, “aumentar mis ventas”, “reforzar mi marca frente a la competencia”… no tiene por qué tratarse únicamente de “ganar dinero”. Al estar supeditado a estrategias de marketing y publicidad superiores no podemos atribuirle todo el peso del retorno de la inversión, ni hacer planes de retorno inverosímiles.

Son algunas reflexiones que considero que deberíamos tener presentes para posicionar bien nuestro sector, pero sobre todo para conocer cuál es su lugar y función. El predominio del punto de vista técnico en el que vive el digital signage en España nos lleva a ser cortos de miras. Me gustaría decir que en mi caso no es así, pero cuando vives tu trabajo es fácil perder el rumbo en algunos momentos, a pesar de no tener una trayectoria técnica. Si te han servido estas reflexiones, el artículo ya ha tenido sentido. Si no te han servido significa que ya estás trabajando en la buena dirección.