Sobre el nuevo canal publicitario en la T1 del aeropuerto de Barcelona

Apenas pude estar 3 horas en la T1 del aeropuerto de Barcelona, donde se estrena un nuevo canal publicitario de digital signage gestionado por JC Decaux. Mi impresión fue la de un canal en sus inicios, lejos todavía de mantener la atención de los consumidores. No sé si es tiempo suficiente, pero creo que un viajero normal no hubiese permanecido tanto tiempo.

Esto se debe básicamente al contenido que, aunque se trata de un canal publicitario, también debe ofrecer un servicio de entretenimiento e incluso podría jugar como “altavoz” del abanico de tiendas de moda, regalos y restauración que tiene la T1 “centro comercial”. El bucle es breve, no sé si pasa de los 3 – 4 minutos, y contiene algunos guiños de entretenimiento que dejan de serlo en cuanto los has visto 2 veces seguidas. La cuestión es que la espera de los pasajeros en muchas ocasiones supera los 40 minutos (para un 30% de los pasajeros, que además permanecen sentados frente a las pantallas, aunque más bien leyendo o consultando su teléfono móvil… ¿por qué no interactuar también con esos móviles en un momento de espera tan oportuno?); aunque la mayoría de los pasajeros que pude observar esperaban unos 20 minutos, con lo cual puedes ver los contenidos entre 4 y 5 veces. Creo que el volumen de pasajeros es suficientemente importante como para que el nivel del contenido publicitario y de entretenimiento mejore pronto. Si hacemos los números de vuelos diarios por número de pasajeros, más los de llegada que también acceden por la terminal las cifras son muy interesantes desde el punto de vista publicitario. La cuestión es que sin el apartado de interés, entretenimiento, difícilmente animaremos a ver la publicidad. Es importante remarcar que está en sus inicios, pero mejor empezar bien desde el principio.

La gestión publicitaria inicial resulta también un poco pobre. Tan sólo la promoción de Vodafone, en un claro caso de “static content”, porque aquello más bien parecía un muppi como los que invaden los pasillos de la terminal. Entiendo que lo sencillo es enviar el mismo jpg de la campaña, pero no es así como funciona este medio. ¿JC Decaux no exige unos mínimos de calidad y formato de los anuncios de digital signage? La publicidad transmite emociones, necesita conectar con el público, en televisión realizamos producciones espectaculares basadas en buenas ideas, ¿por qué en digital signage no le damos esa importancia a la creatividad y al formato?

Más llamativa me ha resultado la pantalla de Desigual en el mismo aeropuerto. Aunque lejos de que sus contenidos transmitan algo te llama la atención a 50 metros, perdiendo definición cuando estás a 3 o 4 metros; quizá no es necesario poner LEDs en un escaparate en el interior de un aeropuerto o centro comercial. De todas formas es moda, es marca, se trata de decoración e interiorismo, con lo que los fines perseguidos son diferentes y resulta necesario conocer los objetivos y posicionamiento de Desigual en sus estrategias retail.