Qué implica invertir millones de dólares en publicidad en digital signage

Schering-Plough, multinacional farmacéutica americana, ha invertido cerca de 10 millones de dólares en publicidad en redes de digital signage. Su inversión general en publicidad es de 272 millones de dólares, así que no es una gran parte de su inversión, pero sí una apuesta muy importante para el sector. Los datos nos los ofrece AdAge, en un interesante artículo.
La publicidad ha sido gestionada por la agencia de medios MPG, en su división out-of-home Chrysalis, que se reunió con 30 de los miembros de OVAB US para conocer cuáles eran las redes de digital signage más oportunas según cobertura demográfica y alcance de target (al final, no nos olvidemos de que en el negocio del digital signage la publicidad jugará el papel destacado que permitirá que muchas redes pervivan, nazcan o crezcan favorablemente). La tarea no era sencilla, ya que Schering-Plough quería comunicar siete marcas en esas redes: Claritin Liqui-Gels, Claritin For Kids, Dr. Scholl's for Her, Dr. Scholl's Massaging Gels, Tinactin Chill, Lotrimin Ultra y Dr. Scholl's Pain Relief.
La campaña supone un test importante para la publicidad en digital signage desde varios puntos de vista:
  1. Efectividad real del digital signage. La mayor parte de estudios y datos actuales son sobre proyectos muy concretos, piloto en muchas ocasiones.
  2. Involucra a centrales de medios, que se enfrentan al digital signage e intentan comprenderlo para trabajarlo en todas sus posibilidades (es la única forma de optimizar esa inversión publicitaria).
  3. Cobertura. Lo primero que buscan es la cobertura, llegar a una parte importante de la población y con la mayor cobertura geográfica posible.
  4. Target. Se trata de una campaña para 7 productos que van a grupos de público específicos. Cada target consume unas redes diferentes y en momentos del día distintos. La planificación se ve obligada a conocer bien a la audiencia, sus hábitos y basarse en sistemas de medición de audiencia que garanticen buenas cifras.
  5. Se ha puesto en juego la flexibilidad de las redes para adaptar contenidos, secciones y programaciones para que la campaña publicitaria se enfocase lo mejor posible a los intereses del cliente.
Según OVAB US, los resultados han sido positivos. Por ejemplo, la intención de compra aumentó un 26% para 2 de las marcas del cliente. El recuerdo de la campaña también ha sido interesante; un 9% de recuerdo cuando no se mencionaba el nombre de la marca en la encuesta, y un 36% cuando se mencionaba.
Las reflexiones que podemos realizar son múltiples, pero considero que podemos trabajar conceptos como
  • Medición. Cuando en España nos encontremos ante un cliente que quiere realizar una inversión importante en digital signage ¿qué datos le vamos a ofrecer sobre nuestras redes de digital signage? Métricas y medición de audiencia en digital signage son un elemento básico.
  • Cobertura. Esto nos ayuda a abandonar proyectos piloto. Implantaciones en el mayor número de locales y puntos de encuentro de público, porque necesitamos cubrir un abanico muy amplio.
  • Target. Esto obliga a reforzar el primer punto, pero también a que nos pongamos metas en la realización de contenidos, que deben estar enfocados al público al que se exponen en cada momento nuestras redes de digital signage.
  • Centrales de medios y publicidad. Cuando involucramos a quienes reparten el presupuesto publicitario de los grandes clientes podemos contar con un buen aliado para el desarrollo de canales de digital signage, ya que la publicidad los favorece. De todas formas, el requisito vuelve a pasar por ofrecer sistemas de medición de audiencia, ya que nos pedirán datos reales.

Más información sobre la campaña de Schering-Plough: AdAge