El digital signage en Latinoamérica: similitudes y oportunidades frente a España. Entrevista en AVI Latinoamerica

Hace un par de semanas contactó conmigo Julián Andrés Arcila, Jefe Editorial de Latin Press Inc y editor de la revista AVI Latinoamérica. Coincidimos en hacer una entrevista que evolucionó posteriormente en un interesante artículo en el que se habla sobre el digital signage en España y en Latinoamérica, similitudes, diferencias y posibilidades de trabajo conjuntas en países latinos.

Agradezco a Julián y al equipo de AVI Latinoamérica la oportunidad y el enfoque de marketing que en todo momento han querido aportar al artículo, para que no fuese una mera cuestión técnica. A continuación transcribo algunas cuestiones interesantes de la entrevista y puedes leerla completa pinchando aquí:

El digital signage, o señalización digital, es uno de los sectores de los que más se habla en la industria del audio y el video. Sin embargo, abordar este nicho es algo confuso y no termina de entenderse bien a qué se refiere propiamente: hardware, software, contenidos, conectividad, entre otros. Cada una de las ramas mencionadas arriba es tan sólo un eslabón de la cadena del que se considera el medio publicitario e informativo del momento, e incluso del futuro. No obstante, es importante anotar que éste es un nicho dominado fundamentalmente por el hardware y el software, lo que ha hecho que sean los técnicos y los ingenieros los que lo dominen. La generación de contenidos es aún un sector en desarrollo, lo que ha hecho que las empresas de marketing, comunicaciones y publicidad estén todavía a medio camino.
En España, al igual que en casi todo el mundo, el digital signage ha sido impulsado por sectores como transportes y comercio. Según comentó Iglesias, “comenzó (la señalización digital) a finales de los 90 con algunos canales en estaciones de metro, aeropuertos y centros comerciales. Desde el inicio se concibió como una televisión en lugares públicos, por lo que los contenidos desarrollados eran programas y bloques de noticias en formato televisivo. Los canales que surgieron con un modelo publicitario aparecieron principalmente en centros comerciales, aunque el modelo de negocio inicial no estaba bien planteado, ya que se basaba en el “todo gratis” para el cliente, y el medio no tenía la suficiente cobertura y datos de efectividad como para que los anunciantes apostasen por él. Del mismo modo, a los contenidos no se le prestó especial atención”.
“El digital signage en España, a pesar de la situación económica actual, se encuentra en un momento de crecimiento. De todas formas, países europeos como Reino Unido o Alemania registran datos de instalación de pantallas tres veces superiores a los nuestros (…) En Estados Unidos el sector se encuentra en un momento de madurez en el que las soluciones de hardware y software han sido totalmente testadas y llevan años funcionando. Del mismo modo, el desarrollo de la gestión publicitaria y de los contenidos específicos de digital signageson superiores a lo que podemos ver en España”. Sobre Latinoamérica dijo que las empresas cuentan con la experiencia de los proyectos desarrollados en Estados Unidos y en Europa, y han importado soluciones que llevan años funcionando en el mercado. “Se prevé una explosión más acusada que la que se ha visto en Europa aunque, por lo que he contrastado con algunas compañías con las que he establecido contacto, creo que todavía deben aparecer más empresas especializadas en digital signage y que puedan ofrecer todas las fases necesarias para implantar canales de éxito”.
La visión del marketing
Por lo general, AVI LATINOAMÉRICA recoge opiniones y ofrece información inclinada a discutir las nuevas tendencias de la tecnología, pero pocas veces ofrece argumentos para impulsar la venta hacia los usuarios finales. El haber tenido una entrevista con un consultor de marketing realmente aporta elementos valiosos para el momento en el que uno de sus clientes lo cuestione sobre la importancia o efectividad de implementar uno de estos sistemas. Las ventajas del digital signage -en opinión de Iglesias- se pueden resumir en dos aspectos: oportunidad y direccionamiento. Por el primero se garantiza que se entregue el contenido oportuno en el momento adecuado, por el segundo se busca llegar exactamente al público objetivo de un mensaje. Estos dos elementos lo hace una solución bastante útil para los anunciantes en el panorama actual de medios. Según comentó Iglesias, los que han obtenido el mayor beneficio de estos sistemas son los canales corporativos, ya que además de reforzar la marca del propio retailer(detallista), le ha permitido aumentar las ventas de algunos productos anunciados, así como ofrecer mejor y mayor información a su público en las tiendas. Sobre las necesidades actuales de los clientes, el experto comentó que “el cliente necesita un único interlocutor que domine todas las fases del digital signage. Nosotros intentamos desarrollar esta actividad (hasta ahora con buenos resultados), ya que es la mejor forma de garantizar que el canal implantado contempla todas las opciones e incorpora la tecnología adecuada al tipo de cliente y al entorno en el que se visualizará. La labor de project management resulta fundamental para integrar el mejorhardware, el software oportuno, los contenidos específicos y la gestión publicitaria o de retorno de la inversión”.
Latinoamérica es un nicho con futuro
Atrás quedaron esos años en los que los latinoamericanos se quedaban con la boca abierta cuando se hablaba de tecnología. La asunción de Internet como medio masivo de intercambio de información hizo posible que la región se vinculara con la aldea global de la información. En materia de tecnología esto no es la excepción y hoy en día es posible encontrar en la región las soluciones más exclusivas y que años atrás eran propias de los mercados más desarrollados. Los países que por ahora se destacan son Argentina, Venezuela, Chile, Colombia y Brasil, teniendo este último una gran posibilidad, pues las empresas han comenzado a tomar conciencia del sector y buscan foros para aprender y dar a conocer diversas aplicaciones.


Puedes acceder a toda la entrevista pinchando aquí
La edición impresa se publicará en las próximas semanas.