Digital Signage en Taxis. ¿Cómo lo planteamos?

En las últimas dos semanas me he encontrado con noticias sobre nuevos proyectos de digital signage en taxis que no han dejado de sorprenderme. En un momento como el actual, descubrir que el sector avanza siempre anima; sobre todo en sectores donde, sinceramente, no me lo esperaba.
De todas formas, tras esa primera sorpresa me surgieron algunas reflexiones:
  • ¿Qué coste tiene para el taxista?
  • ¿Qué plan de retorno se plantean en ese sector?
  • ¿Cómo gestionas la publicidad? ¿Qué cobertura ofreces a los anunciantes?
  • ¿Se ofrece algún servicio al usuario del taxi o es un espectador pasivo?
Generalmente, los proyectos de digital signage en taxis están planteados para generar dinero a través de la publicidad. Como sucede en el resto de medios de comunicación, incluídos los digitales y exterior, los anunciantes buscan cobertura (alto índice de impacto y repercusión) y, actualmente, buscan llegar lo más exclusivamente posible a su target (desarrollan mensajes personalizados). ¿Puede ofrecer esto una red de taxis?
Vamos a leer algunos datos (es necesario hacer los "numeritos" de cada sector, como me repite de forma insistente y acertada un profesor y guía profesional) del sector de los taxis. No hace falta profundizar demasiado; nos encontramos con datos generales de un descenso en el uso del transporte urbano de un 4,5% según los últimos datos del INE. De todas formas, cuando nos detenemos a analizar los taxis en concreto, vemos que ciudades como Granada han experimentado un descenso del 50% en el uso del taxi; Barcelona un 35% durante el día y un 50% durante la noche; Zaragoza un 40% de descenso; Pamplona un 7,3% de descenso entre semana y un 13,7% los fines de semana; en Madrid se habla de que sobran la mitad de los taxis.
Con estas cifras podemos entender que el número de usuarios en general ha descendido en un 30% en todo el territorio nacional, con lo que la posible audiencia de los canales en los taxis no se encuentra en sus mejores momentos. Desde mi punto de vista los canales implantados no se han desarrollado pensando en ofrecer una herramienta útil a los usuarios y que tenga también algún retorno para el taxista, porque no olvidemos que lo que buscan es, por un lado, ganar un poco más de dinero al igual que lo hacen con otros soportes de comunicación disponibles; y por otro, mejorar la experiencia de viaje, después de que el estudio de Consumer Eroski haya sacado a la luz que 1 de cada 5 taxis suspenden en la calidad de servicio.
¿Consigue el digital signage que una persona se suba al taxi? Si se desarrolla un canal en las paradas de taxi quizá sí, pero es evidente que el canal dentro del taxi sólo puede conseguir que experimentes un viaje más ameno y que en el futuro prefieras subirte a un taxi con pantalla. Fijémonos sin embargo en el proyecto desarrollado por los taxis en Shangai: dispones de una pantalla táctil que te informa sobre "cosas" que hacer o que ver en destino, y que a la vez te puede recomendar restaurantes, bares, zonas de compras... Una gestión de publicidad local, barrio a barrio, calle a calle, integrada en un sistema interactivo en el que el usuario es proactivo, decide qué ver, qué visitar y la publicidad se convierte en algo más amable, en un servicio. Alcanzar la ansiada cobertura publicitaria en un taxi es muy complicado, pero en una época de audiencias individuales resulta atractivo entregar el mensaje adecuado al cliente adecuado, con mucha probabilidad de éxito si la estrategia de comunicación de lugares de destino está bien trabajada. Todo un reto por delante.