Workshop: ¿cómo integrar el digital signage, la publicidad, la planificación de medios y la medición de audiencia?

El viernes 23 de octubre tuve el placer de participar en un Workshop organizado por Digital Screens y TruMedia en el edificio de convenciones de IFEMA. Los conferenciantes eran de primer nivel, como es el caso de Moti Gura, CEO de TruMedia, y Antonio Capdevila, responsable de Posterscope España.
El objetivo de la reunión era debatir y encontrar nuevos caminos para mejorar las estrategias del digital signage en ámbitos como la publicidad, la planificación de medios y la medición de audiencia. Ramón Cobos, responsable de TruMedia en España, explicó en profundidad las principales cuestiones a debatir en el workshop y a continuación hicimos breves exposiciones de nuestra visión sobre cada tema.

Moti Gura en un momento de su intervención

Moti Gura nos habló del "focus on target" y el "always right" que permite el digital signage gracias a la medición de audiencia. Esto se debe a la identificación y segmentación de públicos que permiten los sistemas de TruMedia, con lo que podemos enviar a cada grupo de público el mensaje más oportuno para ellos. Los sistemas de medición no sólo nos sirven para conteo de impactos o para enviar el mensaje a cada tipo de público, sino que ya se trabaja en el manejo de las luces, el sonido... para crear experiencias de compra más satisfactorias en función del público.

Antonio Capdevila explica la visión desde la central de medios

Antonio Capdevila explicó la implicación de Posterscope con el digital signage. Desde su punto de vista, lo interesante son las redes publicitarias de digital signage, que actualmente suponen unas 12.000 pantallas en España (no se tienen en cuenta los canales corporativos o propios de retailers, sino solamente los publicitarios). Emplean los conceptos broadcasting para explicar la cobertura, y narrowcasting, para hablar de impacto a grupos concretos de público.
Nos introdujo en las cifras generales de inversión publicitaria, donde los medios no convencionales alcanzaron los 7812 MM de euros, frente a los convencionales que alcanzaron los 7102 MM de euros. Ambos segmentos se distancian más año a año y debemos resalta que la inversión dedicada a PLV y merchandising fue de 1549 MM de euros, lugar en el que ubicamos gran parte de los canales de digital signage. Por último, destaca también la inversión en publicidad exterior (donde se enmarcan los canales publicitarios de digital signage), con unos 518 MM de euros.
Para Capdevila, las claves del éxito de los sistemas digitales para la publicidad exterior son: el contenido audiovisual, que consigue mayor impacto en el público; la inmediatez y actualización de la información o de los mensajes publicitarios, atendiendo a la capacidad de percepción y atención de cada entorno; la flexibilidad del medio, que nos permite descubrir las "ventanas abiertas" de nuestro público y entrar en él; y, por último, las posiblidades creativas y de formatos.
En mi turno de exposición, aproveché para comentar los principales datos de efectividad de los que disponemos en los estudios realizados hasta ahora por Nielsen, Miller Zell, Kinetic, PRI, GFK, Arbitron... que nos aportan una visión positiva de los canales de digital signage en todo tipo de sectores y en lugares públicos. Del mismo modo, hice hincapié en la necesidad de la medición de audiencia, no sólo como elemento de medición del público, sino principalmente para conocer la efectividad de nuestros canales (midiendo el tiempo de exposición a los contenidos), así como las ubicaciones y entornos más oportunos para nuestras instalaciones. Por último, comenté algunas razones por las que el digital signage es un medio publicitario interesante para los planificadores.
Todos coincidimos en que el digital signage necesita el reconocimiento y la apuesta de las agencias de publicidad y las centrales de medios para que la entrada de anunciantes permita el desarrollo de muchos proyectos, así como el retorno de los que ya están en marcha. Para ello seguiremos debatiendo sobre las métricas del digital signage y el camino adecuado para su implantación en España.