Conclusiones del I Foro de Digital Signage en Viscom Sign y comentarios de los expertos

El pasado jueves 22 de octubre asistí al I Foro de Digital Signage organizado por IPMark y Distribución y Actualidad durante la feria Viscom Sign. A pesar de que coincidió con la celebración del IV Foro de Trade Marketing, la asistencia por parte de profesionales del digital signage, retailers y algunos profesionales de la publicidad y los medios fue notable.
Me gustaría destacar especialmente las conferencias dedicadas a hablar de las audiencias. Adrián Segovia, responsable de I-Marketing de PRISA nos explicó claramente la importancia de la medición de audiencia en Internet, una investigación continua que requiere de análisis exhaustivo y análisis del comportamiento de cada persona en la red. Conclusiones que podemos extraer para el digital signage y encontrar fórmulas para conocer y entender mejor a nuestro público. Hizo hincapié también en seguir unas métricas que permitan a los anunciantes basarse en datos medibles y continuados a lo largo del tiempo, cuestión sin la que la publicidad no dará el salto al digital signage. Y, para remarcar la importancia de la audiencia, citó el caso del New York Times, que examina diariamente el comportamiento y noticias de interés de su web, antes de lanzarse a imprimir el diario en papel del día siguiente. Una estrategia que sin duda les ayuda a calcular el volumen aproximado de diarios que tienen que imprimir, además de adaptar y hacer hincapié en las noticias más relevantes para el público.
Por su parte, JC Decaux repasó sus principales redes publicitarias de digital signage en el metro de Barcelona y Aeropuerto de Barcelona principalmente. La presentación no profundizó en las claves de una correcta gestión publicitaria ni ahondó en cómo conseguir mayor audiencia, de todas formas se trata de un proyecto gestionado por un exclusivista de espacios, de los que espero ver más proyectos en funcionamiento durante 2010.
Como sucede en muchos foros y conferencias, gran parte de los asistentes "hablaron de su libro" al igual que Franciso Umbral. Estos foros se desarrollan para aprender y enseñar, para ayudar a que crezca el sector y, por este motivo, deben evitar la alusión continua a los trabajos de la propia compañía.
En el coloquio dedicado a creatividad y contenidos de digital signage podemos destacar las conferencias de Suso Loza y de Carlos Guerreiro. Sin duda no hablaron de sus respectivas empresas, sino que nos ofrecieron pinceladas para comprender por qué el digital signage necesita contenidos específicos y cómo conseguir la participación del público con los contenidos. De todas formas, ambos mostraron su interés porque en España se crezca en mejores contenidos, ya que es uno de los pilares pendientes de la mayor parte de los proyectos de digital signage.
La sesión dedicada a hablar de la efectividad contó con la presencia de Joaquín Osoro, director de marketing de masymas, que explicó algunas de las campañas que han obtenido mejor retorno en el canal masymasTV, como es el caso de Central Lechera Asturiana. Y es que los canales de digital signage permiten la efectividad cuando se desarrollan promociones específicas, concebidas para ser emitidas en el punto de venta. Andrés de la Dehesa, de Codesport, también nos habló de efectividad y casos de éxito.
En el coloquio final, dedicado a tratar algunas cuestiones del digital signage en España y que fue moderado por Antonio Cortés (Gadisa), pude participar junto a Juan Carlos Expósito (Icon), Antonio de Marcos (Indoor), Carlos Silva (Admira) y Ramón Cobos (TruMedia). Aunque las cuestiones en las que trabajamos por mejorar son múltiples, centramos el coloquio en fomentar la profesionalidad en digital signage, animando a los clientes a trabajar con herramientas y productos específicos e intentando huir de planteamientos "gratuitos". La cuestión de los proyectos "piloto" salió también a debate para concluir que sólo tienen sentido para evaluar el modelo de funcionamiento que el cliente debe realizar en todos sus establecimientos.
Se habló también del enfoque a la audiencia, para que en cada proyecto sepamos entender el público al que se enfrenta el canal, el entorno en el que se emite y en el que se encuentra ese público, el tipo de cotenido que quiere ver, así como las posibles fórmulas de retorno que se pueden plantear en función del sector del cliente.
Por último, la importancia de las métricas para permitir la entrada de anunciantes. Como es de esperar aproveché para comentar las posibilidades que nos abren las métricas de OVAB Europe, para que aprovechemos el camino andado en otros países y podamos emplear unas guías de medición que funcionan.
Creo que el I Foro de Digital Signage nos ha aportado nuevas ideas y la visión de profesionales de otras áreas como la publicidad, los medios, Internet o el retail y los clientes directos. Tuvimos ocasión de debatir y aclarar los puntos en los que debemos incidir en futuras ediciones para que el digital signage siga creciendo en España. Ahora nos toca poner en práctica las buenas intenciones que hemos vivido estos días.