Social Media, medición de audiencia y digital signage para enfocarse al público

Desde principios de este año se habla mucho de las redes sociales y su empleo en el digital signage para ganar en inmediatez y estar más cerca de nuestra audiencia. Se trata de desarrollos positivos para el sector, pero siempre y cuando realicemos algunas reflexiones previas al respecto. Espero que te sirvan algunas de estas propuestas...
El uso de las redes sociales (Facebook, LinkedIn, Tuenti, Twitter... y una infinidad) por parte del público es aplastante. Se intercambia información y noticias a una velocidad de vértigo (aunque según un artículo reciente de El País parece que la velocidad depende del interés de los usuarios...lógico), y las marcas lo utilizan para expandir su mensaje con la mayor cobertura y personalización posible a cada público. La cuestión aquí es si realmente es una comunicación bidireccional, es decir, ¿los mensajes están adaptados a las necesidades del público en cada momento y los productos se mueven para cubrir y mejorar de forma instantánea esas necesidades? Generalmente no, se centra en difundir con la mayor rapidez posible un mismo mensaje con alguna pequeña adaptación en alguno de los casos.
Los Social Media aportan una oportunidad estupenda para escuchar y conocer al cliente y cubrir sus necesidades. Pero vayamos un poco más allá: superar sus expectativas. Es difícil, pero no imposible, si conocemos y estudiamos a nuestro público podemos acercarnos a sus expectativas. Se trata en parte de conocer los posibles escenarios y encontrar las conexiones emocionales que comentamos en el anterior artículo.
En su artículo Interactive or Engadged, Valerie Merahn Simon nos habla de la diferencia entre medio interactivo o medio conversacional. Evidentemente tendremos que quedarnos con lo primero si realmente queremos mantener esa audiencia. No basta con desarrollar soluciones que nos permitan mostrar Twitter o Facebook en las pantallas de nuestros canales de digital signage. Esto es una mera solución tecnológica. Lo que el público necesita es que ese desarrollo le permita comunicarse con la marca, transmitirle sus necesidades y opiniones, y que la marca pueda reinventarse continuamente en función de la evolución del público.
En otro artículo, Josías de la Espada nos regala algunas claves para conectar con los nuevos consumidores. Se centra en Internet, pero muchas ideas nos servirán para nuestros desarrollos en el digital signage. Por un lado, es necesario analizar y dar respuesta a la experiencia del cliente, de esta forma podremos aportar valor a esta experiencia (fundamental el toque emocional para conseguirlo). El siguiente paso depende de nuestro acierto anterior, pero llevará a las marcas al éxito si han conseguido cierta reputación en sus clientes (siempre podemos reaccionar; una buena reacción se puede transformar en una experiencia más cercana). Una vez trabajadas estas fases previas podemos utilizar el modela AIDA del marketing directo (si lo reinventamos mejor), satisfacemos las necesidades de los clientes realizando los desarrollos y adaptaciones de productos oportunas, y trabajamos un plan de medios integral: como bien remarca De la Espada, los consumidores no son online u offline, son usuarios, por tanto la estrategia de medios debe ser la adecuada a cada perfil y su consumo de medios. Por último, invita a ser conscientes de que la audiencia es creadora, no sólo consume información, sino que en gran medida la idea inicial de esa información surge de ella. Si apostamos por lo que quiere la audiencia, probablemente conseguiremos que la audiencia nos quiera.

¿Cómo hilamos todas estas acciones e ideas si no establecemos correctamente la medición de nuestro público? Se trata de un pilar fundamental entre el canal de digital signage, los Social Media y el público. Conocer a la audiencia nos permite generar esa interactividad y diálogo; nos permite dar el paso de la "solución tecnológica de comunicación" a la "solución interactiva que permite a las marcas cubrir las necesidades de sus clientes y lanzarse a por sus expectativas". Esto nos acerca a la participación de nuestro público en las experiencias de compra que ayudamos a generar con el digital signage.
De esta forma, además de aplaudir las soluciones tecnológicas como se hace ahora, involucraremos en el sector a profesionales de la comunicación, RRPP, publicidad... que puedan orquestar las diferentes herramientas y podamos así aplaudir por la efectividad y participación del público en nuestros canales.
Aprovechemos ahora que en España somos cada vez más digitales, según publica Europa Press, ya que más de 6 de cada 10 españoles accede a Internet (un 10% más que la media europea) y somos el país líder en Europa en acceso a las redes sociales (el segundo del mundo tras Brasil). Las TIC ya suponen un impacto sobre la economía española de un 22,5% del PIB. Puedes acceder al resumen del estudio "La sociedad en red 2008" aquí.