¿Qué hay de cierto en que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta? ¿qué influye en el proceso de decisión?

Basándonos en que "el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta hemos defendido múltiples inversiones en comunicación POP y en digital signage" afirma Steven Keith Platt, pero ¿qué hay de cierto en esa relación?
Hemos asumido la efectividad de las acciones POP porque son herramientas de marketing en las tiendas, y hemos cogido los datos que más nos interesan de los estudios para asociarlos a la efectividad de estas acciones e incluso al digital signage. Las actividades comerciales son el factor que más influye en las decisiones de compra.
Como comenta Steven K. Platt en un artículo en Digital Signage Expo, consideramos ciertas una serie de afirmaciones como:
  • Más del 70% de las decisiones de compra (marca) se toman en la tienda
  • Los displays POP suponen una influencia importante
  • En supermercados, el 45% de las compras de marcas se realizan cuando una o más piezas (displays) estuvieron presentes
  • En retail en general, el 35% de las compras de marcas se realizan cuando una o más piezas estuvieron presentes
A partir de estas conclusiones hemos determinado una relación directa entre: la mayoría de las decisiones de compra se toman en las tiendas y que la publicidad influye en las compras de los consumidores. Pero no se ha aportado una investigación específica al respecto.
Qué nos aporta Steve K. Platt sobre estas conclusiones?
Los estudios confirman que la mayoría de las decisiones de compra se realizan en las tiendas. En 1967 se creía que el 50,5% de las decisiones de compra eran planificadas; en 1998 los datos decían que el 59,1% no eran planificadas. Por tanto el 50 / 60% de las decisiones de compra son espontáneas. Recientemente leímos incluso en el blog de TotalMedia que según Ogilvy ahora el 65% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (¿no era el 70% o el 75%? ¿le interesa a Ogilvy, agencia con una alta facturación en medios convencionales, incrementar o bajar esa cifra para su estudio? ¿nos fijamos por tanto en el dato de POPAI o en Ogilvy? Evidentemente necesitaría cierta revisión ese dato). En el resto del artículo comentaremos conclusiones de Platt que nos ayudarán a entender todo este enredo de datos e intereses cruzados, porque los datos están muy bien pero ¿no es preferible saber cómo actuar?
"Es importante distinguir bien estos datos y su relación con la efectividad del DS" comenta Platt, "ya que es frecuente afirmar que para una marca anunciarse en DS, el medio más flexible que impacta en las decisiones en las tiendas, es una garantía. Para el retailer, crear contenidos que consideren estos factores puede producir mejores resultados en las ventas". Necesitamos demostrar estas afirmaciones, especialmente cuando los departamentos de marketing nos demandan mayor efectividad en las acciones y apuestan por "medios seguros".
Platt nos explica el estudio del dr. J. Jeffrey Inman y el dr. Russel S. Winer. Crearon un modelo que detalla "el proceso por el cual los consumidores toman las decisiones en las tiendas". Este modelo está basado en 4 etapas para la toma de decisiones y determina los factores que influyen en las decisiones de compra y su importancia relativa sobre las compras no planificadas.
  1. Exposicion a las categorías y displays (tipo de viaje de compra, nº de pasillos, tipo de display y su localización, entorno de compra)
  2. Estímulos y motivación en el proceso de compra en la tienda (influencia de los mensajes en el proceso de toma de decisiones según tipos de público)
  3. Planificación (uso de lista de la compra, número de compras por semana...)
  4. Reconocimiento (compulsivo, género, tamaño del hogar, tamaño de las compras, ingresos)

Esto ha llevado a encontrar una serie de factores que influyen en la toma de decisiones, por orden de importancia:
  1. Número de pasillos de compra
  2. Tipo de viaje
  3. Propensión a la compra
  4. Tamaño del hogar
  5. Visitas por semana a la tienda
  6. Edad
  7. Tamaño de las compras
  8. Compulsividad
  9. Género
  10. Participación en la compra (entorno)
  11. Uso de lista
  12. Tipo de displays
Descubrir los factores que influyen en las decisiones de compra es fundamental. Y a la vez resulta una buena noticia para el digital signage, ya que se trata del medio que nos permite hablar y reforzar muchos de esos factores destacados en el estudio. Por ejemplo, puede fomentar que los consumidores visiten más pasillos, animar a realizar más compras por semana si estas llevan un premio o promoción asociado, dirigir mensajes específicos por género y por edad de los compradores...


"El digital signage es el único medio en las tiendas que puede ser instantáneamente actualizado para tener en cuenta diversos factores que influyen en las decisiones de compra, ya que permite adaptar los mensajes de forma rápida", afirmó Steven K. Platt. En el resto de factores, pueden influier las marcas y los retailers, si desarrollan contenidos creativos que cubran y satisfagan las expectativas y necesidades de los consumidores. Para ello, vuelvo a hacer hincapié en la investigación cualitativa y cuantitativa de un artículo anterior.
Nos encontramos por tanto con un cambio de enfoque que se debe tener en cuenta. Podemos citar datos que realmente no están relacionados al 100% con las decisiones de compra, o podemos trabajar en contenidos que aporten e influyan en los factores relevantes para los consumidores. No olvidemos que se trata de transformar al consumidor en comprador.