Cuidar el lenguaje y los textos en los contenidos de digital signage

Es mucho más habitual encontrar artículos sobre contenidos, vídeos o imágenes que emocionan. ¿No son importantes las palabras y los textos? Este artículo pretende envolvernos en un elemento que hemos dejado de lado en los contenidos de digital signage o que no se está utilizando adecuadamente: el lenguaje en el digital signage.
¿Ha muerto el lenguaje escrito ante el éxito de las redes sociales y los nuevos medios digitales? Es evidente que no; ha crecido y crece. Se abren también nuevas formas de expresión que lo enriquecen... aunque, al mismo tiempo, capturar la atención se vuelve mucho más complicado; cada palabra debe mantener la mirada del público. Seleccionar las palabras adecuadas en los contenidos de digital signage es una tarea compleja, pero que nos puede elevar al éxito de audiencia o de resultados en nuestro canal.
En digital signage necesitamos trabajar textos, claims, titulares... prestando especial cuidado a cada palabra que utilizamos. Al igual que en la publicidad exterior dos palabras parecen muchas y tres parecen multitud. En nuestro sector nos encontramos con que muchas veces aportamos demasiado texto junto a noticias o promociones que debería hablar por sí solas o disponer de menor cantidad de texto explicativo. Cada medio tiene sus índices de texto apropiados, tenemos que tomarle el pulso al índice de texto apropiado para el digital signage.
Algunas cuestiones que podemos tener en cuenta:
  • Prestar atención a textos demasiado largos, ¿puede leerlos el público?
  • Ritmo. ¿Hemos medido el ritmo de los contenidos de ese canal en ese entorno y para ese público? A partir de aquí necesitaremos más o menos palabras en nuestros contenidos y permanecerán más o menos tiempo en pantalla
  • Escoger bien las palabras. Deben ser exactas y precisas. Adaptadas al contenido y sección. Breve y directo... siempre en función de los objetivos por los que hemos concebido ese clip.
  • Ojo con la ambigüedad...
  • Papel del texto en cada contenido. En ocasiones funciona como gancho, en otras ocasiones acompaña y refuerza un mensaje
  • Otras cuestiones entran en el apartado del diseño, como son las tipografías
"Texto e imagen se aunan, se relacionan, para conseguir un fin: persuadir al receptor. Debemos tener en cuenta las connotaciones, ya que en publicidad los textos permiten la sugestión pura" comenta María Victoria Romero, profesora de Lenguaje publicitario y autora del libro "Lenguaje y Publicidad". "Aunque en una lengua extranjera es más difícil de aplicar la connotación, en castellano tenemos esa ventaja".
En los niveles iniciales de lenguaje publicitario debemos acudir a lo designativo, siendo conscientes de que nos dirigimos a un público no técnico, al que debemos transmitirle un beneficio. Cada nivel de comunicación o uso del lenguaje será más o menos complejo en función del público que tengamos delante, sus necesidades e intereses, el entorno en el que se enmarcar...
En digital signage trabajamos los textos en dos ámbitos principalmente:
  1. El ámbito informativo y de entretenimiento. Tiene sus pecualiridades en cuanto al uso del lenguaje, ya que las palabras deben transmitir un tipo de sensaciones que mantengan la atención, pero no se enfoquen a persuadir. Podemos transmitir emociones, evocar sensaciones en el público contándole historias, o simplemente hablarle de cosas cercanas mediante noticias locales.
  2. El ámbito promocional y publicitario. Aquí entra más en juego la persuasión, podemos aplicar mayores connotaciones a cada claim. Escoger las palabras de forma breve y convincente puede resultar complicado, pero sin duda se trata de que la atención no se desvíe a otros soportes o anuncios.
Como comentamos anteriormente, y es oportuno remarcarlo, encontrar el ritmo adecuado es una de las claves. Nos ayudará a mantener la atención del público o a persuadirle (animarle a la acción, la compra). "Leer es releer" comenta José Luís González, autor de "Dos veces cuento" y profesor de Creatividad Literaria, ¿releemos los textos para comprobar si persuaden? ¿nuestro público tiene que releer para comprender?
El lenguaje nos abre caminos y metas fundamentales para alcanzar y captar a nuestro público. Se trata por tanto de un juego y un reto a la vez para el creativo y el copy, que deberán informar, entretener o persuadir a la audiencia. Si la mente está en el público, evitaremos el peligro de la inmediatez y fugacidad de los contenidos DS, que lleva en ocasiones a una baja calidad de textos, una baja efectividad y unos índices bastante pobres de recepción del mensaje por parte del público.