¿Todo depende del digital signage?: experiencias de compra y digital signage

¿Te resulta repetitivo? Ciertamente la repetición es uno de los elementos necesarios en la publicidad, tanto para conseguir recuerdo, como para conseguir notoriedad, ya que debemos estar seguros de que nos ha visto nuestro público.
En digital signage podríamos invertir esto. Es decir, en lugar de repetir para asegurarnos de que nos ve nuestro público, nos aseguramos de que nuestro público está delante y le transmitimos el mensaje. Habrás adivinado que me estoy refiriendo al Proactive Merchandising (PROM) de TruMedia. El camino es más ágil, directo... y nos aseguramos que le decimos lo que le interesa (ojo con lo de "decimos", o mejor "contamos", ¿estamos "contando" bien la información o promociones?).
Pero no es el objetivo del artículo. Me voy a repetir en el reinado de la audiencia, en el enfoque al consumidor o al comprador. He repasado las 10 razones que nos aporta Joel Rubinson en RetailWire y me parece que algunas es bueno repetirlas, y otras es bueno que las conozcamos por primera vez. Nos ayudará a combinar el digital signage con otros elementos que entran en juego en el punto de venta, ya que entre todos se genera la experiencia de compra necesaria. Y veremos claramente por qué la publicidad debe apostar por el DS.
  1. Según múltiples estudios, el 50% de las decisiones de compra de marcas o productos se toman en el punto de venta. Algunos indicadores suben ésta cifra al 70%. Considerar esta premisa nos puede llevar a aumentar considerablemente nuestra cuota de mercado...
  2. Las estrategias de marketing enfocadas en el consumidor crecen, y se prevé un crecimiento todavía más rápido en el mix de medios. Walmart ya ofrece una audiencia mayor en prime time que muchos de los medios o TVs.
  3. El comprador se acerca al punto de venta para decidir. Es importante agilizar ese proceso de decisión, ya que en la tienda se encontrará con un porcentaje altísimo de productos que no le van a interesar. ¿Cómo generamos una buena experiencia de compra en esas condiciones?
  4. El enfoque en el cliente es la única forma de resultar relevante para él. Los establecimientos son de múltiples formatos porque están pensados en el público local y sus necesidades o preferencias. ¿Cómo personalizas tu marca?
  5. Los departamentos de marketing se están enfocando al retail. Incluso empresas como P&G han comprado puntos de venta.
  6. Los retailers buscan cómo aumentar las afluencias y buscan acciones que muevan al público por la tienda para favorecer las ventas. Esto deben aprovecharlo las marcas, deben conocer cómo funciona el consumidor, sino vendrá su competencia a proponer ese tipo de acciones...
  7. Las agencias o empresas de marketing deben desarrollar estrategias enfocadas al punto de venta, sino los planes de marketing quedan incompletos.
  8. No confundamos compra y consumo. Debemos conocer las preferencias del público, pero también cómo se ponen en acción para conseguir esas preferencias.
  9. La planificación de medios debe evolucionar. Ahora es necesario conocer al comprador y saber dónde está su decisión de compra, para realizar un recorrido oportuno, lógico y efectivo en función de la evolución del consumidor y de sus decisiones.
  10. En el contexto económico actual, lo que triunfa es el enfoque en el consumidor. Las estrategias de las compañías se están dirigiendo a hacerle más llevadera la situación actual y que viva una mejor experiencia en sus establecimientos.
En la discusión que surge a continuación me parecen interesantes algunas ideas que nos pueden ayudar a ver de forma más clara las cuestiones de Rubinson:
  • ¿Cómo conseguimos la conversión del dinero del consumidor? Es decir, qué es lo que hace que el comprador decida intercambiar su dinero por los productos. ¿Podemos fomentar esto desde nuestros canales de digital signage?
  • ¿Sólo se convierte en público comprador aquel consumidor que encuentra la experiencia de compra oportuna?
  • ¿Estamos teniendo en cuenta lo que influye la distribución y otros elementos de la tienda en todo este proceso?
  • ¿Cómo influye el servicio en estas decisiones de compra?
  • Debemos conocer todo el proceso de compra que vive el consumidor. Y más aún, las emociones que vive en cada etapa del proceso de compra. Es ahí cuando se puede incidir y transmitir bien nuestro mensaje. No basta con estar en el camino, sino emocionar en ese camino. Para ello es fundamental que consigamos la participación.
  • Pasar de los precios a los beneficios, o ambos. Tras comunicar algo relevante, debemos transmitir razones para comprar.

En ocasiones le damos al digital signage atribuciones que no dependen solamente de él. A la vez, tampoco tenemos en cuenta todas las variables que entran en juego para que los canales triunfen. Aunque no todas estas cuestiones dependan del digital signage, sí es cierto que debemos conocerlas y ponerlas encima de la mesa. Así el medio será juzgado en su justa medida, y se enfocarán el resto de elementos de la tienda para conseguir una experiencia completa. Una instalación de pantallas por si sola no mejora una experiencia de compra, aunque camine hacia ello...