¿Por qué tender a la interactividad en digital signage?

Si nos paramos a analizar la evolución de los principales medios de comunicación seguramente encontraremos algunas pistas que demuestren la necesidad de interactividad en digital signage.

Los periódicos. Se trata de la principal evolución de un medio tradicionalmente impreso y del que el propio soporte decía mucho. Ha necesitado una transformación digital rápida y en algunos casos drástica. Muchos de los principales diarios americanos han incluso prescindido de su soporte en papel con el que habían nacido, en busca de una vida diferente en la red. El público lee lo que quiere; elige los contenidos que quiere recibir y accede a las secciones que le interesan o se suscribe. Sin duda esta evolución tiene cierta comparativa con la publicidad en el lugar de venta, donde hemos evolucionado de la cartelería tradicional impresa a la cartelería digital. Bueno, en realidad todavía estamos evolucionando. Se trata de los primeros pasos.
La televisión mantiene su forma, pero no su formato. Y se ha vuelto interactiva. Ya no nos encontramos a un público pasivo, sino que es el público el que escoge su televisión a la carta. La audiencia decide qué quiere ver y cuándo lo quiere ver. La evolución digital ha sido clave.
En el caso de la radio, aunque es un medio bastante intacto en cuanto a su evolución, también ha aprovechado la expansión digital para ampliar sus formatos. Se trata de un medio especial, quizá por su momento de consumo, y por la fuerza de los líderes de audiencia, o incluso por su inmediatez.
Pero la revolución digital no sólo la encontramos en los medios de comunicación. Ha mejorado la comunicación del público entre sí y con las empresas. Es tan importante esta revolución que nos está llevando hacia las “audiencias individuales”, aquellas a las que el anunciante debe llegar de forma personalizada.
Hablamos de consumidor cambiante y de cambio en sus hábitos. En realidad la cuestión es mucho más profunda. Se trata de un cambio en la forma de consumo que obliga a los sistemas de distribución a evolucionar con esas audiencias individuales que exige “las cosas a su manera”.
El digital signage tiene que evolucionar estratégicamente a la interactividad. Ahora mismo no es bidireccional. No tenemos un puñado de audiencia esperando a ver nuestro canal de digital signage, sino que quieren ver “su” canal DS. Aquel que les entretiene, que les informa, que les comunica todas las promociones que son relevantes para su proceso de compra, que les permite ser en parte dueños de lo que quieren ver, por que lo que buscan en el punto de venta es una experiencia de compra diferente, que es a la vez la búsqueda de una experiencia social, y por otro lado una necesidad de agilizar sus compras y optimizarlas. Por tanto, no perdamos el tiempo en comunicarle aquellos mensajes que nos interesan a nosotros... salvo que nos interese lo mismo que interesa a nuestro público.
En este punto tenemos que volver a incidir en la medición de audiencia y en la investigación del consumidor. Sin sistemas que nos permitan conocer a nuestro público y la efectividad de nuestros mensajes, no podremos generar interactividad relevante para ellos. Caeremos en el apagón sufrido por la TV tradicional, y nuestros canales desaparecerán de la carta.
Estamos dejando los proyectos de digital signage desnudos de contenidos. Implantaciones admirables (algunas) que pasan a ser paisaje tecnológico. Es nuestra responsabilidad trabajar contenidos que dialoguen con el consumidor, y que nuestros clientes (promotores del canal) vivan una experiencia más cercana con su público.
Si trabajas proyectos de digital signage haz una pequeña reflexión sobre la estrategia de contenidos que vas a seguir. Busca la cercanía y la colaboración de profesionales especializados en el desarrollo de contenidos de digital signage. Piensa a largo plazo, porque un canal de digital signage no consiste en la implantación tecnológica. La audiencia decide qué quiere ver; el contenido decide qué soluciones tecnológicas posibilitan las exigencias del público.