Principales propuestas del Congreso de Estrategia de Contenidos de Digital Signage: ¿avanzamos hacia el reinado de la audiencia?

Gracias a los estupendos resúmenes de Paul Flanigan en Experiate podemos conocer las principales ponencias del Congreso de Estrategia de Contenidos de Digital Signage, celebrada recientemente en Las Vegas. Curiosamente es mejor el resumen del segundo día del congreso que el primero.
Me ha llamado la atención que los principales conferenciantes contínuen hablando de "El contenido es el rey". La verdad es que ésta canción se repite cada día más en prácticamente todos los medios, y al final, los contenidos varían en función de lo que quiere el público, con lo que su reinado parece muy poco autoritario...
Es interesante que se empiece a hablar de interactividad de forma generalizada: evolucionar del one-to-many al one-to-one, como propone Conor Brady. Evidentemente esto requiere un planteamiento y una especialización casi exquisita por parte de los promotores del canal, ya que el conocimiento del público debe ser profundo, sobre todo si va a ser el punto de partida de nuestros proyectos.
Por este motivo, Witteman -director de Retail Strategy en TracyLocke-, habló de Digital Experience, porque el digital signage no es solamente una señal o pantalla; nos permite crear experiencias de compra, y sobre todo experiencias interactivas (participación del cliente). Ya hemos hablado en anteriores artículos sobre la efectividad del digital signage como herramienta para generar experiencias de compra positivas, y Steven K. Platt nos lo confirmó en una entrevista reciente.
Otro de los temas que salió a debate y en el que no se han propuesto pasos a seguir es el cambio del CPM al REM (traducido en pertinencia, compromiso e impacto). Espero que podamos hablar más adelante de esta idea, ya que supone un cambio importante en el planteamiento de los impactos en el punto de venta. Flanigan deja encima de la mesa si el impacto comienza realmente cuando estamos en la tienda... o si es preferible medirlo previamente, realizando estrategias más completas. Evidentemente el proceso de compra no se da únicamente en el punto de venta, sino que hay fases previas que es importante tener en cuenta y conocer.
Con la idea de continuar con los nombramientos, Rob Winston (Arbitron), tildó al contexto de "Emperador": "si el contenido es el Rey, el contexto es el Emperador". Realmente no es ni una cosa ni la otra, aunque coincido plenamente en la relevancia del contexto dentro del punto de venta, sobre todo porque influye directamente en la eficacia de los contenidos, pero también porque condiciona las pantallas y dispositivos con los que queramos llegar al público. Todo debe girar en torno al público, no hay otro mandato que el de la audiencia.

En este gráfico leído de abajo a arriba, podemos ver los principales
pasos para encaminar nuestros proyectos de digital signage al éxito


En general las conferencias han aportado material suficiente sobre el que continuar investigando, sobre todo porque no se han basado en mostrar vídeos o contenidos que funcionen, sino que se ha intentado dar respuesta a por qué ha sido creado el contenido, por qué el público tiene que conocer determinadas cosas que le queremos transmitir, y por qué algo funciona o fracasa en nuestra estrategia de contenidos.
Y coincido plenamente en que nos debe quedar claro que...
  • Es importante el conocimiento exhaustivo de la audiencia y qué atrae al consumidor (es fundamental la estrategia inicial de contenidos, no sólo qué queremos emitir, sino qué quieren ver nuestros consumidores en pantalla)
  • Que la infraestructura tecnológica nos permita crear experiencias únicas y crear canales de interactividad con el público (en este punto vuelvo a recomedarte el post sobre por qué trabajar con hardware específico de digital signage)
  • Métricas comunes con respecto a la medición en pequeños y grandes entornos

Para transmitirlo de una forma sencilla, juguemos al "unir con flechas"...

empecemos por el principio