¿Es necesario medir la audiencia en digital signage?... ¿o cuánto tiempo vas a esperar para conocer a tu audiencia?

Ante la reciente promoción en Digital Signage Today, en blogs, Clippings, twitter y otras fuentes, del artículo de Paul Flanigan sobre "Do we need digital signage audience measurement right now?", me gustaría aportar algunas conclusiones o ideas que nos ayudarán a entender porqué debemos medir la audiencia.
Flanigan nos explica que la televisión no había medido sus audiencias hasta 1950, según Nielsen, y no se produjo una medición activa hasta cuatro años más tarde. Lo mismo sucedió en Internet, donde pasaron unos 15 años hasta que se empezó a medir. De todas formas, ya en este primer punto del artículo me planteo ¿si pudiésemos empezar a medirlo antes no lo hubiésemos hecho?
OVAB presentó una serie de directrices para valorar la audiencia en un espacio y lugares determinados. Su presidenta, Suzanne Alecia hizo hincapié en que se trataba de unas directrices para la presentación de informes de audiencia de forma común. No todas las empresas se acogen a esas directrices... pero en realidad el problema radica en que los promotores y gestores de canales de digital signage no están teniendo en cuenta a su audiencia en el desarrollo de contenidos, por tanto ¿cómo van a medirla? Actualmente, cada canal DS está ofreciendo su valoración personal para permitir anunciantes (cada uno tiene su propia valoración económica sobre cuánto cobrar al anunciante), por tanto no todos tienen en cuenta las mismas variables.


Flanigan se pregunta ¿estamos teniendo en cuenta que la audiencia cambia según el punto de venta en el que esté? Como afirma Jim Lucas, VP de Draftfcb división Marketing Shopper, "hay cientos de comunicaciones que rivalizan por la atención del comprador". Y Bill Gerba va un poco más allá, "incluso si haces todo lo posible por integrar correctamente las pantallas en su lugar, las diferencias en la personalidad, en la demografía o en la metalidad de los espectadores puede ser muy diferente de un lugar a otro". Es difícil medir por igual todos los canales de digital signage porque no en todos el público tendrá la misma capacidad de atención, la situación de las pantallas será diferente, o incluso la decoración interior de la tienda. Pero también es cierto que sin una normativa mínima seguiremos como hasta ahora: sin aportar a los anunciantes unos datos y una información valiosa y real a la que acogerse.
Cada canal de TV tradicional, de prensa, revistas o incluso Internet, tienen sus normas de medición y sus organismos de medición, aceptados por todos, y que admiten márgenes de error mayores a las variables que pueden afectar al digital signage... pero sin ellas no existen puntos de referencia y todo sería subjetivo. En marketing no podemos guiar la inversión por el camino de la subjetividad. Y, al fin y al cabo, una persona que mira hacia una pantalla es un impacto...
Si no medimos ahora no tendremos históricos de referencia y de mejora. La conciencia debe empezar en las empresas de digital signage, ya que muchas no le dan importancia a su audiencia (que es la que decidirá el futuro de sus canales DS) y en los planificadores de medios, que todavía no entienden completamente el digital signage.
¿Cuánto va a esperar nuestro anunciante para saber si su inversión en DS es rentable?

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