El dinero está en el consumidor... ¿dónde enfocamos entonces la inversión publicitaria?

Las XVIII jornadas de Publicidad Exterior celebradas del 25 al 27 de marzo han aportado algunas ideas a tener en cuenta al plantearnos nuestra inversión publicitaria en medios.
Aunque puedes leer un informe más extenso en IPMark, quien se ha hecho eco de toda la información de la jornada, te adelanto algunas conclusiones que me parecen oportunas para el digital signage.
  • Según comentó Juan Lamesón, de Zenith Media, "la TV no para de perder eficacia y recuerdo desde 2002, mientras exterior presenta síntomas de cansancio. Se ha tocado techo". Realmente la inversión publicitaria en TV ha tocado techo; no tanto porque no sea efectiva, sino porque ya no llega al target adecuado (le cuesta más), o porque, como dice Juan José Pérez Cuesta, autor del libro Rompefrenos y entrevistado en Código 84, "hay mucha publicidad estéril; anuncios que no consiguen romper los frenos de compra de los consumidores. Aunque hay mucha creatividad, nunca había sido tan ineficaz". La ineficacia creativa sin duda es algo que debemos tener en cuenta y es solucionable, pero lo preocupante es que el propio medio (TV) también sea ineficaz y que no aporte recuerdo. El medio exterior, "digital signage out of home" o "in store", abre sin duda las vías efectivas que necesitan los anunciantes.
  • José A. Miranda, de Zenith Media también, afirma que el dinero no está en el anunciante, sino en el consumidor... "los anunciantes piden que los mensajes lleguen al consumidor a través de los medios que mejor conecten con ellos. El consumidor no para, evoluciona constantemente, y debemos conocerlo, invertir en investigación". Ante afirmaciones de este tipo, creo que los planificadores de medios deben reflexionar, replantear las estrategias de inversión en medios publicitarios, empezar desde el consumidor. El problema es que muchas planificaciones parten de "plantillas" que llevan años funcionando... estas "plantillas" debemos trabajarlas desde el público, construir nuevas plantillas desde el conocimiento del consumidor y sus posibilidades de impacto en el día a día. Las herramientas de medición anteriores ya no son eficaces, las hipótesis de audiencia no sirven si contamos ya con sistemas de medición efectivos como en el caso del digital signage.
  • "¿Cómo se puede vivir en una ciudad sin ver ningún soporte de exterior?" con afirmaciones de este tipo criticó Ruiz Bedoya, de BBVA, los datos de EGM, en los que la atención al medio exterior no ha sido suficiente, pero que sin embargo afirma que jóvenes y adultos pasan mucho tiempo consumiendo TV en casa... difícil de creer. Ruiz Bedoya apuesta por la comunicación exterior como medio más efectivo ante los cambios del consumidor actual: "el futuro multimedia avanza hacia la fragmentación de audiencias, y eso es una clara oportunidad porque exterior no sufre esa fragmentación". La cuestión clave aquí para el digital signage estará en garantizar una cobertura interesante, porque la audiencia ya está en la calle. Y el peligro de la fragmentación podemos abarcarlo gracias a sistemas como el Proactive Merchandising (PROM), porque permite impactar únicamente al target seleccionado.
Si los medios tradicionales no garantizan la eficacia del mensaje y ni siquiera su recuerdo, es el momento oportuno para invertir en medios como el digital signage, que nos garantiza un mensaje eficaz, que puede terminar en compra, y que no se verá afectado por la fragmentación de audiencias.