Sólo los medios con miedo a desaparecer no miden su audiencia real

Normalmente no espero grandes descubrimientos en las revistas de los hoteles. Por eso mismo, la cogí con desgana, abrí por una página cualquiera y, cuando ya estaba a punto de cerrarla, llegué al editorial titulado: "El público manda". Y en la primera frase me encontré: "Sin duda, esa es la máxima en el mundo del ocio". Y como te habrás imaginado pensé al momento: "... y en el mundo de la comunicación, por tanto, en el digital signage también".
¿Porqué me ha sorprendido de nuevo esta frase que llevamos meses repitiendo? Sencillamente porque todos los días me encuentro canales del digital signage pensados para el promotor del canal (que nos cuenta lo genial que es), pensados para los anunciantes (que emiten el mismo spot que hemos visto 200 veces en televisión) y pensados para la compañía de digital signage que lo desarrolla (que no quiere complicaciones y se contenta con que todo funciona y no registran incidencias; ¿estará el problema en casa?).
No sólo ha evolucionado el panorama de medios, que tantas veces repiten los "gurús" de la comunicación con frases como "audiencias fragmentadas" o "el consumidor actual es más complejo". Ha evolucionado sobre todo nuestro público, pero nuestro conocimiento de él, y nuestras herramientas para estudiarlo siguen siendo las de hace dos décadas.
Por el momento es difícil que las compañías de estudios de mercados, de análisis de audiencia... se atrevan a llevar la contraria y romper con la medición y los análisis tradicionales (qué peligro, "tradicionales", "convencionales"...). ¿Porqué los anunciantes no presionan para conseguir estudios de medición de audiencia real en nuevos medios como el digital signage? El público es el que garantiza el éxito o fracaso de los medios de comunicación, y de momento nadie quiere descubrir si los medios en los que confiábamos son un fracaso de audiencia. En el digital signage el público es también el rey, más que en ningún otro medio ya que es el único que permite la promoción publicitaria y la compra y disfrute instantáneo del producto... Sí, un paso más que Internet... y se trata de un paso nada desdeñable para las marcas.
En IMediaConnection podemos leer un artículo bastante claro sobre el cambio que experimentan las inversiones en los medios: Why budgets are shifting to audience-centric buying. Se juzga a agencias y a medios, y sobre todo se juzga la planificación publicitaria... para pedir que la inversión se realice en los medios que provocan la compra, e incluso adelanta algunas alternativas que los grandes empezarán a escoger.
Enfocarse al público es más que buenos contenidos . Se trata de combinar una buena estrategia de marketing en el punto de venta; hardware bright, definition and wide angle; software que permita una ambientación completa, musical y visual; una instalación profesional que garantice la correcta recepción de la información; una buena estrategia publicitaria (debemos garantizar que nuestro público recibe la información publicitaria acorde a su target); y posteriormente necesitamos demostrar que el público quiere ver el canal, que lo vé, y que interactúa con él.
Con lo que debemos quedarnos es con que la audiencia es el rey, por tanto el digital signage:

  • Será medido porque tiene una audiencia superior a los, hasta ahora, medios estrella (WalMart TV, audiencia de 127 millones de personas semanales... y a tu alrededor te encontrarás con canales similares a menor escala con una audiencia enorme). En breve disfrutaremos de estudios específicos para el DS.
  • Crecerá y está creciendo; porque es el medio que permite informarse de los productos, comprarlos y disfrutarlos al instante.
  • Es el medio que mejor se adapta a la dinámica de vida del consumidor actual. Evoluciona con la audiencia y su ritmo de vida.
  • Será cada vez más efectivo: es el medio que nos dice diariamente qué audiencia y qué ventas ha provocado nuestro anuncio publicitario.