¿Necesita el digital signage creatividad específica para los contenidos?

El proceso habitual de concepción de una campaña publicitaria comienza con la generación de ideas que se plasmarán en un story board, a partir del cual las agencias desarrollan adaptaciones para prensa, radio... y en el mejor de los casos para exterior e Internet. El propio término "adaptaciones" ya debería preocuparnos en gran medida, pero está generalmente extendido.

¿Sirve esta dinámica de trabajo para el digital signage? ¿surgen de ahí las "adaptaciones" al DS? Cambiar un proceso de trabajo es complejo y lento, más aún cuando el digital signage no está entre la planificación habitual (ni esporádica) de las agencias, sino que casi siempre se convierte en una obligación del distribuidor.
¿Cómo podemos reencaminar esta dinámica de funcionamiento? Responder a esta cuestión es muy difícil porque, aunque ya hay un mercado del DS con empresas profesionales y una tendencia a especializarse en los distintos pilares del digital signage, los anunciantes siguen confiando en las agencias para el desarrollo de todas sus campañas y "adaptaciones" a los medios correspondientes.
En el informe de INFOADEX de inversión publicitaria en España durante 2008 podemos observar las notables caídas de la TV, la radio y la prensa. Los medios no convencionales suponen una inversión mayor a los convencionales, pero todavía no es suficiente si nos atenemos a términos de efectividad y retorno que obtenemos al realizar la inversión en medios convencionales o en no convencionales.
El PLV sigue siendo el 2º medio no convencional con mayor inversión en 2008, justo por detrás del mailing personalizado. De todas formas, debemos tener mucho cuidado con los crecimientos que se pueden leer en algunos medios de comunicación, como por ejemplo el crecimiento que se le otorga al marketing móvil, ya que no cuentan con un histórico de inversión en el medio.
Estos datos de inversión publicitaria no nos ayudan a predecir el futuro, pero sí nos enseñan que el presente necesita alternativas eficaces que aseguren la entrega correcta del mensaje a la audiencia. Este es el camino que siguen actualmente algunas empresas de digital signage, porque es la única forma de que los productos terminen en la cesta de la compra.



Agencias 360º en digital signage.
En estos momentos, el término agencia 360º es más una utopía que una realidad. Como ocurrió con el marketing directo o Internet, deben desarrollarse y crecer compañías específicas para el DS que desarrollen contenidos a medida, creatividad pensada desde el medio en toda su dimensión. No nos sirve la "adaptación".
En un artículo reciente de Phil Lenger en Adweek, titulado "Fable of Contents", podemos leer algunas afirmaciones interesantes sobre los contenidos actuales en el digital signage:
"Sé que estás cautivo y por tanto voy a lanzarte algunos mensajes publicitarios"
"No importa lo que usted quiera oir, voy a hacer lo que quiero"

Afirmaciones de este tipo que son de máxima actualidad en el panorama de contenidos de DS actual, no respetan la importancia y el papel fundamental de la audiencia. El desarrollo de creatividad específica para los contenidos de digital signage nos permite acercarnos al público, y centrarnos en la información relevante que quiere recibir en ese momento. ¿Obviamos a la audiencia en la TV convencional? Del mismo modo tenemos que trabajar en el contenido del digital signage.
Es el momento de dotar al digital signage de su propia personalidad de contenidos y saber que Audience is King, Content is the Buffon