Digital Signage Contents: Los contenidos digital signage mejoran la experiencia de compra

El principal objetivo es explicar claramente la necesidad del equilibrio en los contenidos. Me refiero al equilibrio entre los contenidos que nuestro cliente desea emitir, y los contenidos que el público quiere ver. Despúes podremos pensar en el ROI de nuestro canal, la entrada de anunciantes (aunque una experiencia de compra positiva y mayores ventas ya aporta un ROI más fiable).
Como punto de inicio, entiendo que todos los canales de digital signage (principalmente los desarrollados en cadenas de distribución) cuentan con una imagen corporativa acorde al cliente. Parece un comentario obvio... pero me encuentro tantos contenidos estándar -creados para todos los clientes- que, al menos en la práctica, parece que no queremos darle al contenido la importancia que tiene. La pregunta que tenemos que hacernos es ¿un canal de contenidos para cada sector o cada cliente necesita un canal de contenidos concretos, con personalidad?
El equilibrio lo conseguimos trabajando codo con codo con el departamento de marketing de nuestro cliente. Nadie como él conoce a su público y las razones principales de que acuda a sus centros -se trata de conocer el "¿porqué compramos?" de los consumidores concretos de esa cadena-. Por tanto, la base de la estrategia de contenidos se centrará en lo que el público quiere que se le comunique, generalmente entretenimiento e información (según su actitud en el punto de venta). No entendamos por información solamente las noticias del día, el tiempo, o curiosidades. El público se encuentra en "su momento de compra", por tanto no quiere perderse ninguna oferta o información clave que le ayude a agilizar ese momento de compra y salir con el producto que buscaba.
Debemos producir contenidos que aporten esa vertiente informativa de los productos que se encuentran en el punto de venta, comunicar las promociones, y llegar más allá: la interacción. Si mejoramos la experiencia de compra de nuestro público obtendremos respuestas positivas. El digital signage es el único medio del punto de venta que puede generar una experiencia satisfactoria gracias a que nos permite gestionar las dimensiones visual y auditiva, que son las que consiguen la atención del cliente. Por tanto, el triángulo de contenidos lo basaremos en...


Gracias al dominio que nos ofrece el digital signage en las dimensiones visual y auditiva, podremos realizar contenidos adaptados a cada punto de venta, a la experiencia que cada cliente desea provocar en sus centros (el "copy-paste" no funciona en un medio que necesita contenidos a medida). Al igual que sucede en otros medios de comunicación, las empresas especializadas en digital signage deben fomentar y tomar la iniciativa en la creación de contenidos, pero sólo en el caso de que puedan ofrecer un proyecto global, entendiendo el medio e su globalidad. Cada empresa persigue unos objetivos, una misión, y ha creado espacios de compra encaminados a transmitir esa misión a sus consumidores. La creación de contenidos visuales y auditivos nos encamina al éxito si conseguimos interactuar con el consumidor. Es a partir de aquí cuando los anunciantes (publicidad externa) querrán entrar al juego. Hemos creado un medio de comunicación que interesa al público, en el cual confía y le mueve a actuar... el escenario que necesita el anunciante para estar seguro de que su mensaje tiene mayores probabilidades de éxito. Es importante tener en cuenta que se trata también de una faceta informativa, no meramente promocional, es decir, el consumidor necesita ese anuncio (adaptado al ritmo del digital signage, del punto de venta concreto) para tener toda la información necesaria antes de decidir.
Nos queda otra pregunta por responder, pero que repasando todo lo anterior puede tener una fácil respuesta. ¿Cómo creamos contenidos creativos? Csikszentmihalyi en sus estudios sobre la creatividad nos lo expresaba claramente: "la creatividad es el resultado de una interacción de un sistema compuesto por tres elementos: una cultura que contiene unas reglas simbólicas, una persona que aporta novedad al campo simbólico, y un ámbito de expertos que reconocen y validan la innovación". Intento resumirlo en el siguiente gráfico. Se trata de que los canales sean a medida para cada cliente, que transmita su misión, porque es el motivo principal por el que el público se encuentra allí; los contenidos deben ser creados en el código que el cliente entiende, desde un punto de vista que le sorprenda y entretenga, pero sin alejarle de su objetivo: comprar. Utilizando esas reglas simbólicas debemos aportar novedad que nos lleve a generar interacción (respuesta a promociones, continuidad en el tiempo), y teniendo en cuenta que el consumidor es el "experto" que nos juzga, el que decide si lo que emitimos le convence o no. ¿Cómo sabemos si esos contenidos son efectivos si no establecemos herramientas adecuadas que nos permitan medirlo?

Las herramientas de medición nos ayudan a mejorar los contenidos, a que estén más cerca de nuestro consumidor. En un entorno de puntos de venta tan cambiantes como el actual, necesitamos conocer a diario qué contenidos "llegan", qué contenidos "fidelizan" y qué contenidos "mueven a la acción". Cuando los datos obtenidos nos informen de que los contenidos llaman la atención, de que el público experimenta una compra más amable y amena, estaremos encaminados hacia la creatividad.
¿Y cuánto dura la creatividad en el punto de venta? Nos queda mucho por hablar sobre creatividad en digital signage, ¿te imaginas pantallas y soluciones de hardware creativas?