Hacia el digital signage que funciona... Riesgos del boom actual en el DS

No podemos compararlo al de Internet, pero a menor escala se aprecia un crecimiento imparable e el digital signage en el último año y medio (pequeño "boom"), después de que desde hace más de diez años lo estuviésemos fomentando en España.
Como todo crecimiento rápido conlleva la puesta en marcha de proyectos e iniciativas sin experiencia, y sin que estén probadas en el mercado. Por esta razón, me gustaría "lanzar" algunos riesgos que corre el digital signage en España para que, entre los que buscamos trabajar entendiendo el medio en su totalidad, consigamos encaminar el "boom" correctamente.
1. Innovación continua. Me encuentro mensualmente con nuevos software, nuevas soluciones de hardware, nuevas formas de interactividad... cuando ni siquiera la mayor parte de esas empresas han conseguido implantar con éxito un canal de digital signage. Casi todas esas innovaciones son ideas geniales, pero si todavía no ha madurado el mercado del digital signage en sus herramientas básicas, ¿podrá absorver nuestro cliente tanta novedad? ¿se están poniendo en riesgo la implantación de los proyectos a la espera de ver otras soluciones futuras?
2. Soluciones no probadas y falta de personalización. La mayor parte de los sistemas no han sido testeados. Las empresas contratan software, pantallas, sistemas de medición... cada uno a una empresa diferente, sin una compañía que haga un project management eficaz y se haya preocupado por hacer compatibles todas las soluciones entre sí. Este riesgo se ha minimizado en España al contar con compañías como DS Digital Screens, que personaliza el hardware en función de los requerimientos de software, así como del uso que se le vaya a dar al canal DS. Pero sus soluciones van más allá, ya que gracias a la personalización de CPUs, pantallas y otros dispositivos, permiten que cada cliente pueda integrar perfectamente estos sistemas en la ambientación y decoración de sus establecimientos, y conseguir una solución adaptada a sus objetivos.
3. Retorno de la inversión (ROI). ¿Tardaremos tanto en medir el digital signage como pasó en Internet? Los directores de marketing necesitan los datos, necesitan justificar sus inversiones. Disponemos de un medio con la posibilidad de medir exactamente el público potencial de las pantallas, y el público real de cada contenido emitido (OTS y GRP se vuelven realmente efectivos, fiables). El sector del digital signage en Estados Unidos y en parte de Europa, se llevaba las manos a la cabeza al conocer la noticia de Nielsen, que apagaba el proyecto PRISM. Al igual que publicó Bill Gerba, creo que se debe más a que no era un proyecto viable, es decir, estaba mal planteado desde el principio (sale Wal-mart y el proyecto se viene abajo...), ya que la medición del digital signage es imparable... para hacer un estudio a medio plazo, se necesita inversión, y se debe velar porque los intereses concretos no lo condicionen. Los anunciantes que busquen medios efectivos, que puedan medir al instante, seguirán apostando por el digital signage, y les seguiremos ofreciendo la audiencia exacta de su promoción... junto con los resultados de la misma.
4. Uniformidad en el sector. Necesitamos un código de "buenas maneras", un código deontológico... El digital signage puede convertirse en la lucha de muchas empresas por "colocar" pantallas a sus clientes, sin importar qué es lo que se "coloca" y si le ayuda en su relación con los consumidores. Con los años, sólo quedarán en pie unas pocas empresas, la mayor parte de ellas tendrán que solucionar los problemas (apagar fuegos) generados por los "vendedores de sistemas". El digital signage, al igual que otros medios de comunicación, necesita profesionalizarse. Las soluciones de software, de hardware, de contenidos o de medición, son buenas y efectivas en la medida en que lo son para nuestros clientes. Por tanto, ¿porqué se empeñan muchas empresas en vender sus productor como sea? Sin soluciones a medida de cada sector, de las peculiaridades de cada empresa, no podemos avanzar hacia el éxito. Iniciativas como la de Viscom, con la formación del Comité de Fomento del Digital Signage, nos aportarán otra visión del medio.
5. Contenidos. Se han publicado miles de noticias hablando de los contenidos. Sin embargo, todavía se necesitan un 300% más de noticias al respecto. Imagínate que enciendes la televisión y ves anuncios de prensa, estáticos, faldones o robapáginas. Imagínate que sólo escuchas cuñas de radio, o que en la pantalla sólo aparecen textos. En el digital signage, los contenidos deben ser a medida del medio, tienen caducidad (en cuanto tu cliente vuelve a pasar, el contenido ya ha caducado), y deben personalizarse para cada cliente y para cada sector. ¿Te gustaría encontrarte el mismo contenido cuando esperas en la cola del supermercado que cuando pasas por delante del escaparate de un fast food? Te pararías en medio del lineal de yogures a ver una pantalla en la que emiten contenidos de televisión que apenas consigues escuchar, mientras te golpean otros consumidores con cestas y carros de la compra. Le dedicaremos más tiempo a este apartado, porque al fin y al cabo las pantallas son negras, y también porque muchas veces trabajamos los contenidos sin creatividad y sin pensar en la capacidad de atención.
6. Interactividad. Este punto está muy unido al primero. ¿Estamos preparados en España para aportar a nuestros clientes la interactividad con su público? La respuesta es bastante obvia. El público necesita contenidos interesantes, y posteriormente se animará (porque le beneficia) a participar de nuestro canal. En el digital signage el público tiene mucho que decir, pero todavía no le hemos dejado pronunciarse. Las empresas dedicadas a Internet no se dieron cuenta de quién mandaba hasta que estuvieron en manos del consumidor... ¿pasará lo mismo en el digital signage?

Si te parece interesante debatir en profundidad alguno de estos "peligros", puedes comentarlo en el blog o si lo prefieres por email. Ten en cuenta que el digital signage es un medio creativo al 100%, y la suma de profesionales es lo que lo enriquece, y lo que nos permitirá avanzar hacia ese "boom" bien encaminado.