Marketing verde e intención de compra

Tres de cada cuatro consumidores prefieren comprar productos en empresas "comprometidas" con el medio ambiente

 

El denominado "marketing verde", al que se han sumado empresas de distintos sectores (automoción, energía, incluso alimentación) últimamente, ha de transmitir mensajes claros, consistentes y transparentes para ser eficaz. Esta es una de las conclusiones del estudio "Cambio climático: percepción del consumidor y sus implicaciones en marketing y comunicación", realizado por Havas Media, red de medios del Grupo Havas, en nueve países (España, EEUU, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Brasil y México) con las opiniones de 11.000 individuos recogidas a través de grupos de discusión y encuestas.


El informe revela que los sectores considerados más "ecológicos" son la banca (4,23 sobre 7)  y los medios de comunicación (4,58 sobre 7) mientras que las empresas petrolíferas (2,88 sobre 7) y las aerolíneas (3,27 sobre 7) son los menos respetuosos con el medio ambiente.

Las empresas que se comprometan activamente en esta lucha se verán beneficiadas ya que 3 de cada 4 (un 73%) entrevistados prefiere comprar productos en empresas que estén intentando activamente reducir su impacto sobre el calentamiento global y un 41% afirma que seguirá a organizaciones que apoyan causas medioambientales.

El estudio de Havas Media hace especial hincapié en los retos de la "comunicación verde" y pone de manifiesto sus principales claves —extraídas a partir de la percepción del propio consumidor— para que un mensaje ecológico sea eficaz. De este modo, se puede apreciar la necesidad de un mensaje claro, consistente y transparente, para que el consumidor no dude de su veracidad. Asimismo, resulta imprescindible adecuar el mensaje al público objetivo y mostrar, de este modo, un beneficio directo y personal para el consumidor.

Dependiendo del tipo de papel que desempeñe una empresa, el estudio revela que puede haber marcas líderes, que inviten a los consumidores a seguirlas; marcas educadoras, que ayuden al consumidor a conocer el problema; marcas facilitadoras, que hagan sencilla la actuación del consumidor; y, por último, marcas contribuidoras¸ que comparten el esfuerzo con el consumidor. 
 

Los españoles, más preocupados


Según desvela el estudio, el problema del cambio climático está ya claramente asentado entre los españoles, debido a los crecientes cambios meteorológicos experimentados y a los mensajes lanzados por los medios de comunicación. De hecho, el 88% reconoce estar preocupado, situando a España al mismo nivel de Francia. 

Con el objetivo de analizar más a fondo a los consumidores, se segmentó a los entrevistados en función de la actitud que mostraban con relación al problema y se establecieron tres categorías:


Absortos (43%): Conocen muy bien las causas del problema y son los que temen sus consecuencias en mayor medida. A menudo colocan el problema global en el marco de los problemas locales, como la deforestación, la sobrepoblación o la contaminación. Identifican con claridad la actividad del hombre como principal causante del problema.


Atentos (45%): El grupo dominante. Tienen una buena comprensión del papel que representa el CO2 Están preocupados tanto por su papel a la hora de causar el problema como por su posible contribución a ponerle freno. Temen más los efectos que el cambio climático puede causar en su vida y a las generaciones futuras a nivel personal (salud, calidad de los alimentos).


Apáticos (12%): Minimizan los riesgos y proyectan el problema a un nivel global para poder auto-excluirse de culpas y responsabilidades. En casos extremos, culpan a causas naturales del cambio climático y muestran un alto grado de escepticismo.

El consumidor español, en general, considera que contribuye levemente a poner freno al cambio climático por dos motivos: desconoce cómo evitarlo y, además, no está preparado para hacer grandes esfuerzos en este sentido y, como consecuencia, reducir su calidad de vida. Esta tendencia es algo más acusada en Madrid que en Barcelona, donde los consumidores se muestran algo más preparados para adaptarse. Entre las acciones que más habitualmente realizan o han realizado los entrevistados están: el ahorro de agua (86%), el reciclaje (84%), y el ahorro de electricidad (79%).

El informe también proporciona datos acerca de la importancia que los consumidores dan a los productos ecológicos y, en este sentido, el 94% de los españoles (un 5% más que la media global) están dispuestos a comprar productos más ecológicos en los próximos 12 meses: un 38% incluso pagando una prima y un 56% si la calidad y el precio son los mismos.



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fuente: marketing news