Algunos "deberes" para el digital signage en el encuentro de @PdelaPublicidad

El Periódico de la Publicidad ha celebrado esta mañana un desayuno entre las principales agencias de medios y players del digital signage o digital out of home. Hemos podido compartir experiencias, preocupaciones y rutas a seguir; personalmente he resumido cuatro grandes caminos por recorrer y que esperamos que no se queden en "buenas intenciones". El Periódico de la Publicidad nos ofrecerá un extenso reportaje para trabajar de forma práctica todo lo comentado.

1. Educación. Nos queda por delante una importante tarea de educación en el medio. A nivel de anunciantes especialmente, pero también desde agencias y los que operamos estos soportes. Y la responsabilidad está en todos los niveles. Se desconocen sus posibilidades técnicas, pero sobre todo creativas... concebir adecuadamente las campañas desde el inicio. José Ignacio Cifuentes, Havas, apuntaba que ni siquiera había formación universitaria sobre publicidad exterior, o es residual; algo que no permite darle impulso.

2. Comportamiento digital. Entender el cambio que se ha producido en el público, su comportamiento digital y lo que implica: social, interactivo, protagonista y generador de contenido. ¿Cómo será su reacción ante el medio a partir de estas características que muestra en su comportamiento digital? ¿cómo le involucramos? Aquí es necesario crear estrategias cross media; "trabajar estrategias que combinen medios, pero no sumar si no multiplicar. Las agencias creativas tienen que inventar y superar las barreras de la tecnología; adelantarse" planteaba Susana Bullido de Coca Cola, "cuidar y crear el lenguaje del medio, no realizar adaptaciones".

3. Los datos. Cómo medir, y cómo interpretar. Cómo trabajar los datos de comportamiento en otros medios y unirlos y preveer en exterior. Cómo van a impactar otros medios en exterior. Es un razonamiento que apuntaba Alberto García, de Posterscope, y es que en tema de analítica el digitalsignage tiene un largo recorrido.

4. División del sector. Algunas compañías impulsan AEPE; desde el digital signage se ha apostado por IAB en una gran parte. Pero aún así algunos grandes operadores no participan de ellas. Mientras tanto se presiona para entrar en planes de descuentos sobre tarifas que hacen inviable el medio, que se "cargan" el mercado. Seguimos entonces sin ser un medio digital, "sólo es un medio que usa soportes digitales" remarcaba Cifuentes.

Tenemos que empezar a trabajarlos adecuadamente. Parece que nos jugamos bastante, y el consumidor y las marcas siguen avanzando mientras tanto.

Los soportes digitales de gran formato permanecen más tiempo en el subconsciente...

Un estudio de Ocean Outdoor y Neuro-Insight (compañía que basa sus estudios en la neurociencia) revela el impacto del digital out of home en las emociones y el subconsciente del público: The Science Behind the Art of Outdoor. Para el análisis se emplearon sistemas que capturan las reacciones neuronales en un total de 115 personas, para medir cerca de 24 tipos de soportes de exterior.

Según el estudio, los soportes de gran formato digital y espectaculares, generaban una reacción emocional mayor. Neuro-Insight indica que estas reacciones se quedan en el subconsciente y esto es muy importante por su relación con la intención y decisión de compra (se posicionan entre las primeras marcas de decisión). 

La experiencia e interactividad fomentan la compra y aportan mayor valor al producto

En el estudio Best Experience Brands (de Jack Morton WW) que nos trae warc.com, podemos encontrar conclusiones interesantes como que el público está más dispuesto a comprar a aquellas marcas que apuestan por generar experiencia, e incluso un 40% están dispuestos a pagar más por esas marcas.

La interacción con los propios productos o personas que representen a la marca son parte de esa experiencia por la que el público apuesta. En este sentido, el camino del digital signage para vestir de experiencia los puntos de venta parece una de las vías adecuadas, que además permitirá hacer hincapié en la difusión online, social media y word of mouth. Es cuestión de pensar en el off como un promotor del on, y que la diferencia entre ambas sea cada vez menor, y más colaborativa.

Innovar en los medios implica leer los cambios

"Innovar "leyendo" los cambios", así es el título del quinto capítulo de "Innovación en los medios. La ruta del cambio", un libro de Francisco Pérez-Latre y Alfonso Sánchez Tabernero. Parece algo obvio ahora remarcar la importancia de "leer" los cambios en el mercado y en el público para que nuestros medios y soportes sobrevivan y crezcan en este panorama actual. Pero no siempre por ser obvio lo trabajamos adecuadamente. Por ejemplo, con la "resistencia al cambio" que se remarca en este capítulo, muchos grandes grupos y medios que triunfaban se han visto relegados a un segundo y tercer lugar.

Fácilmente podemos mirar en nuestro medio, el digital signage, si estamos siendo cómplices de esa "resistencia al cambio". Cómplices no sólo las empresas que jugamos un papel en este sector, sino aquellas directamente relacionadas como las agencias de medios, agencias creativas o los propios anunciantes. ¿Creemos que este es un medio digital? ¿lo trabajamos y planificamos como tal o sigue el modelo de la publicidad exterior tradicional? Son algunas de las primeras reflexiones que se me ocurrían, pero podemos profundizar más ya que se trata de innovar a medio y a largo plazo.

Por ejemplo, ¿cómo podemos leer y ayudar a los cambios sin investigar al público, sin conocerlo? ¿cómo actúa delante de nuestro medio?

"Después de dos siglos de publicidad en los medios de comunicación, el impacto real de la publicidad seguía siendo incierto. (...) Construir marcas con éxito no se basa en conceptos clásicos como reach o cobertura y frecuencia. Se trata más bien de encontrar modos de invitar a las marcas a entablar contacto con los consumidores". Y de ahí pasar al WOM (word of mouth).

Podemos todavía producir ese cambio; sin frenos. "La industria debe ofrecer más valor, pero también tener un sentido de misión (...) una misión llena de sentido". Si somos digitales tenemos que demostrarlo y explotarlo, "repensando y reformulando la misión".

El digital signage se convierte en un camino obligado para las Luxury Brands, según Forbes

Michael Ventura nos describe 4 caminos de obligado cumplimiento para las marcas de lujo en su estrategia digital. En su artículo destacado en Forbes, el autor centra las claves en:

1. Diseño. El espacio online de la marca debe ser impecable; para ello propone trasladar la cuidada estética de la tienda física al espacio online.

2. User Experience. La experiencia del usuario se convierte en una tarea básica en offline y en online (quizá más aquí donde su relación es directa y no se ve adornada por nada más). El contenido elegante juega un papel importante en esta experiencia, pero también la exclusividad y el tratamiento de los datos, que no se diluya esta cuestión por estar en un espacio online.

3. Customer Service. Una tarea difícil para un espacio online por su "frialdad" de trato. Algo que podemos cubrir facilitando el contacto con personas ante cualquier duda y la agilidad en este proceso de contacto humano. Ayudar en todo el proceso de decisión, y en esta relación digital, es una tarea obligada para las firmas de lujo.

4. Instore Experience. Una adecuada utilización de los soportes digitales de la tienda (digital signage) permite al cliente una transición y vivencia entre el espacio físico y el online, facilitando este proceso y ayudando a su educación hacia la conexión online con la marca. El digital signage refuerza además el posicionamiento, la innovación y el liderazgo de estas marcas. Facilitar estos soportes interactivos en el punto de venta ayuda a trabajar además al futuro consumidor, mientras ayudamos al actual en la transición digital.

Más info en Forbes
http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2013/05/02/making-the-best-of-a-digital-situation-what-luxury-brands-can-do-to-catch-up-online/

Publicidad que sigue tus ojos mientras compras en el supermercado

Científicos de la Universidad de Lancaster y del Instituto de Informática de Saarbrücken (Alemania), han integrado un sistema que reconoce y sigue la mirada del comprador y le propone mensajes en pantalla.

De esta forma, las pantallas integran este sistema de reconocimiento ocular y permiten por ejemplo a un supermercado ofrecer publicidad sobre productos relacionados con lo que el consumidor está mirando. Casi un paso hacia la manida comparación con Minority Report, que ya comenzó con los sistemas de reconocimiento facial para medir la audiencia de las pantallas. En el caso de esta nueva tecnología habrá que investigar el adecuado funcionamiento y preservar la privacidad; de momento se ha testado con éxito en 14 casos.

En el terreno interactivo, este nuevo sistema da un salto sobre el reconocimiento gestual, y permite un control ocular del contenido, lo que significa que el usuario puede acceder y navegar por el catálogo de productos con el movimiento de sus ojos (todavía en nivel básico izquierda-derecha). Es evidente que estos desarrollos nos muestran caminos futuros de investigación en el digital signage, especialmente por su vertiente de personalización del mensaje al cliente y por la posibilidad de recibir la información adecuada en el entorno de compra. Como remarco en las líneas generales a la hora de crear una estrategia de digital signage, la clave de los profesionales del marketing estará en utilizar con destreza estas pantallas y sus funcionalidades para conseguir que el público se involucre en el proceso (engagement).

De medir "audiencia" a medir "compromiso"

Un artículo reciente en ContentPaid critica con dureza la medición de audiencia de diarios líderes como The New York Times. Este periódico, cuya estrategia es la misma en todo el sector, computa como audiencia a un mismo lector aunque acceda al diario vía web, tablet u otro soporte; es decir, una misma persona se multiplica por tres a la hora de convertirse en "dato de audiencia" o "circulación".

Más allá de no saber los números reales, cosa que debería preocupar especialmente cuando dedicamos inversión publicitaria a esa "audiencia multiplicada", la idea que plantea el autor es que los medios de referencia, que compiten con los nuevos editores online, deberían centrarse en medir mejor a su audiencia. Y para medir mejor no quedarnos sólo en números, que son importantes pero que no deja de ser un análisis frío del público, sino avanzar hacia el análisis del compromiso (visitas repetidas, tiempo dedicado al medio, etc).

Son variables adecuadas para el digital signage; nos aportarían un salto cualitativo. Por un lado, para evitar algo esencial: seguimos hablando de "afluencias" en lugar de "audiencia" de nuestras pantallas digitales. Esto es un hecho casi inadmisible en un medio digital, salvo que no nos creamos todavía que este también es un medio digital. Pero una vez analizada la "audiencia" (cuántos "nos ven", no cuántos "pasean"), tenemos que avanzar a aspectos más cualitativos sobre su "visita", sobre su "recuerdo" o sobre "el tiempo que nos dedican"; es decir, medir el compromiso del público. Sólo así sabremos si estamos construyendo un medio que comunica, o un mero soporte más o menos colorido. Lo que me preocupa en la publicidad exterior digital (digital signage) es que son muchas las voces que aún no quieren saber nada de medir, no quieren saber nada de su público.

Y la definición de audiencia que nos trae la RAE :
6. Público que atiende a los programas de televisión y radio, o que asiste a un acto o espectáculo.
8. Número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio de comunicación.

Soportes interactivos: convertir a los visitantes en compradores

En la era de la compra online, las tiendas se enfrentan al reto de ir más allá del mero "mostrar productos", y convertir a los visitantes en compradores de productos. En este punto el digital signage tiene un largo recorrido, especialmente a través de soportes interactivos que conviertan la experiencia física en una acción con alto componente digital.

Se trata en realidad de transformar determinados puntos de la tienda en útiles herramientas interactivas en las que entre la marca y el público se produce algo más que la mera información del producto. Un catálogo interminable de opciones personalizadas, una compra más social (compartida), un beneficio inmediato en la propia tienda física...elementos que apoyan el proceso de decisión con la ventaja de tener el producto al alcance de la mano; poder tocarlo sigue siendo un simple y poderoso elemento diferencial frente a la tienda online.

Pensemos además en que los displays o totems interactivos nos abren nuevos espacios de venta y de experiencia, lugares donde no teníamos tienda, pero que se convierten por un instante en nuevos entornos para que nuestra marca siga contando historias. Una historia que debe continuar en el espacio físico de la tienda, y para ello el digital signage se pone a disposición de los retailers, ayudando a evolucionar el punto de venta hacia lo digital, recuperando así el terreno de Internet y provocando estrategias conjuntas. El punto de venta interactivo es capaz de jugar con más sentidos que Internet.